En bref
Donnez à chaque canal un KPI principal relié au chiffre d’affaires, deux ou trois indicateurs secondaires qui l’expliquent, et un chiffre de vanité que vous cessez volontairement de rapporter. Fixez les objectifs à partir de vos marges et de votre historique, pas de moyennes sectorielles.
Chaque régie publicitaire, chaque outil d’emailing et chaque outil de mesure d’audience arrive avec un tableau de bord rempli de chiffres, et la plupart sont à la fois exacts et inutiles. Le dirigeant qui demande « le marketing fonctionne-t-il ? » reçoit une diapositive pleine de portée, de clics et d’abonnés, dont aucun ne répond à la question.
Ce guide classe les KPI marketing par canal en trois niveaux. Il y a le KPI principal sur lequel chaque canal doit être jugé, les indicateurs secondaires qui expliquent pourquoi il a bougé, et l’indicateur de vanité que vous pouvez retirer du rapport sans rien perdre. Il retrace ensuite l’enchaînement des chiffres, de l’impression au chiffre d’affaires, et le contenu d’un tableau de bord mensuel d’une page. Il se termine par ce qui change pour l’e-commerce, la génération de leads B2B et les services locaux, et par la façon de fixer des objectifs sans s’appuyer sur des références empruntées.
Trois niveaux, du KPI principal aux indicateurs secondaires et de vanité
Un KPI n’est utile que si quelqu’un changerait une décision à cause de lui. Ce test répartit les KPI marketing par canal en trois niveaux.
- Le KPI principal. Un chiffre par canal, relié à l’argent : coût par acquisition, retour sur dépenses publicitaires, leads qualifiés, chiffre d’affaires par envoi. Le responsable du canal en répond, et le budget se déplace vers le canal dont le chiffre est le plus sain.
- Les indicateurs secondaires. Deux à quatre chiffres qui diagnostiquent le principal. Quand le coût par lead augmente, le taux de clic, le taux de conversion et le coût par clic disent si c’est l’annonce, la page ou l’enchère qui a changé.
- L’indicateur de vanité. Un chiffre qui monte facilement, fait plaisir en réunion et ne prédit pas le chiffre d’affaires. Impressions, abonnés et pages vues totales sont les suspects habituels.
Recueillir des indicateurs de vanité n’est pas toujours une erreur. Leur place est dans la plateforme, où le spécialiste peut s’en servir pour diagnostiquer, et non dans le rapport du dirigeant, où ils étouffent les quelques lignes qui comptent. Une bonne règle : si un indicateur n’a jamais poussé personne à déplacer du budget, il part en annexe.
Les KPI de la recherche payante et de la publicité sociale qui guident le budget
Google Ads
- Principal : le coût par acquisition en génération de leads, ou le ROAS pour les boutiques qui transmettent la valeur des commandes au compte.
- Secondaires : le coût par clic, le taux de conversion de la page d’atterrissage, le taux d’impressions perdu à cause du budget ou du classement, et le niveau de qualité des expressions qui dépensent le plus.
- À ignorer : le nombre total de clics. Une campagne peut doubler ses clics en assouplissant les types de correspondance et n’attirer que des curieux et des demandeurs d’emploi.
Publicité Meta
- Principal : le coût par achat ou par lead qualifié, mesuré dans votre propre CRM ou votre boutique plutôt que dans le seul Gestionnaire de publicités.
- Secondaires : le CPM, le taux de clic sur la création, la répétition et la part des leads acceptés par votre équipe commerciale.
- À ignorer : la couverture et les réactions sur les publicités. Une vidéo peut accumuler les réactions sans jamais produire une commande.
Sur les deux plateformes, les conversions affichées reposent sur l’attribution de la plateforme elle-même, qui a tendance à s’accorder généreusement le mérite. Comparez le chiffre de la plateforme avec ce que votre CRM ou votre système de commandes a enregistré sur la même période. Un écart stable ne pose pas de problème tant que vous en connaissez la taille ; un écart qui se creuse soudain est un problème de suivi à corriger avant toute décision de budget.
Les KPI plus lents du SEO, du contenu et des réseaux sociaux qui demandent un responsable
SEO
- Principal : les conversions naturelles (leads, commandes, rendez-vous pris) issues de recherches qui ne contiennent pas le nom de votre entreprise.
- Secondaires : les clics et impressions hors marque dans la Search Console, le nombre de pages qui reçoivent des clics et les positions sur une liste fixe d’expressions commerciales.
- À ignorer : un « score de visibilité » global calculé par un outil tiers, et le total des sessions naturelles composé surtout de lecteurs du blog venus de recherches sans rapport.
Contenu
- Principal : les conversions assistées, c’est-à-dire la fréquence à laquelle un article figure sur le parcours d’une personne qui convertit ensuite, plus les inscriptions à la newsletter ou aux démonstrations lancées depuis un contenu.
- Secondaires : le temps d’engagement sur la page, la profondeur de défilement, les clics internes vers les pages de services.
- À ignorer : les pages vues brutes d’articles écrits pour attirer du trafic sans acheteur.
Réseaux sociaux organiques
- Principal : les visites et conversions venues des profils sociaux, avec des paramètres UTM sur chaque lien.
- Secondaires : le taux d’engagement par publication, les enregistrements et partages, les visites du profil.
- À ignorer : le nombre d’abonnés. Il grimpe avec les jeux-concours et baisse sans raison, et ni l’un ni l’autre ne renseigne sur la demande.
Ces canaux évoluent lentement : jugez-les sur des tendances trimestrielles plutôt que sur les variations d’un mois à l’autre.
Les chiffres de l’emailing et du site, les plus proches du chiffre d’affaires
Emailing
- Principal : le chiffre d’affaires ou les conversions par e-mail envoyé (ou pour mille envois), qui réunit en un seul chiffre la qualité du fichier, la délivrabilité et la pertinence du message.
- Secondaires : le taux de clic, le taux de désinscription, le taux de plaintes pour spam et la croissance du fichier grâce à de vraies inscriptions.
- À ignorer : le taux d’ouverture. Les fonctions de confidentialité des grandes messageries chargent les images automatiquement, si bien que les ouvertures sont gonflées et ne signifient plus qu’un humain a lu le message.
Site internet
- Principal : le taux de conversion global sur l’objectif qui compte (achat, formulaire, appel), ventilé par appareil.
- Secondaires : le taux de conversion des landing pages clés, l’abandon des formulaires, le temps de chargement sur mobile, les sorties à chaque étape du tunnel de commande.
- À ignorer : le taux de rebond pris isolément. Un visiteur qui arrive sur la page contact, copie le numéro et appelle compte comme un rebond.
Le site est le goulet commun à tous les canaux payants et naturels, ses KPI se placent donc au centre du rapport, pas à la fin. Une baisse du taux de conversion du site fait monter d’un coup le coût par acquisition de tous les canaux, et le responsable d’un canal en accusera souvent les annonces.
Lire l’enchaînement de l’impression au chiffre d’affaires
Les KPI marketing par canal n’ont de sens que si on les lit comme les maillons d’une même chaîne. Chaque canal fait tourner une version du même tunnel : les impressions deviennent des clics, les clics deviennent des leads ou des paniers, les leads deviennent des clients, et les clients produisent du chiffre d’affaires et des achats répétés.
Parcourons-le avec des chiffres d’exemple. Supposons qu’une campagne obtienne 20 000 impressions, qu’un taux de clic de 2 % donne 400 clics, qu’un taux de conversion de 5 % sur la page d’atterrissage donne 20 leads, et que votre équipe commerciale en conclue un sur quatre, soit 5 clients. Chaque levier devient alors visible :
- Doublez le taux de clic et vous obtenez 10 clients sans toucher à la page.
- Portez le taux de conversion de la page à 7,5 % (moitié plus) et vous obtenez 7 ou 8 clients avec les mêmes clics.
- Si le taux de signature tombe à un sur huit, le canal semble cassé alors que les annonces n’ont rien fait de mal.
Voilà pourquoi un seul indicateur n’explique jamais un résultat. Quand le KPI principal bouge, descendez la chaîne jusqu’à trouver l’étape qui a changé. Pour les entreprises B2B, la chaîne compte deux points de contrôle de plus : le MQL que le marketing transmet et le lead qualifié par les ventes que l’équipe commerciale accepte. L’écart entre les deux est souvent l’endroit où fuient les budgets de génération de leads.
Ce qui change pour l’e-commerce, le B2B et les services locaux
| Modèle d’activité | Résultat principal | KPI qui méritent plus de poids |
|---|---|---|
| E-commerce | Marge sur coûts variables après dépenses publicitaires | ROAS par campagne, panier moyen, taux de réachat, valeur vie client |
| Génération de leads B2B | Pipeline et chiffre d’affaires signé issus du marketing | Coût par SQL, taux de passage du lead à l’opportunité, durée du cycle de vente, délai de retour du coût d’acquisition client |
| Services locaux | Interventions réservées grâce au marketing | Appels et formulaires, taux d’appels décrochés, coût par intervention réservée, avis obtenus chaque mois |
Une boutique qui juge la publicité Meta sur le seul ROAS de la première commande sous-financera les campagnes qui amènent des clients fidèles : associez le ROAS à la valeur vie client dès que vous avez une année de données de commandes. Une entreprise B2B doit résister à la course au coût par lead : un canal qui produit des leads bon marché auxquels personne ne peut vendre coûte plus cher qu’un canal qui en produit moins, mais qualifiés. Une entreprise de services locale découvre souvent que le maillon faible n’est pas du tout le marketing mais les appels manqués, et le taux d’appels décrochés a donc sa place dans son tableau de bord. Les pages des secteurs e-commerce et éditeurs SaaS approfondissent chaque modèle.
Ce que doit montrer un tableau de bord KPI mensuel d’une page
La vue du dirigeant sur les KPI marketing par canal tient sur une page. Tout ce qui demande de faire défiler devient un rapport que personne n’ouvre plus au troisième mois.
- Ligne de synthèse : chiffre d’affaires ou pipeline attribué au marketing, dépense marketing totale et coût par acquisition global (toutes les dépenses divisées par tous les nouveaux clients). Les chiffres globaux échappent aux doubles comptages que crée l’attribution des plateformes.
- Une ligne par canal : dépense, KPI principal, même KPI le mois précédent et le même mois l’an dernier, et une phrase de commentaire sur la raison de son évolution.
- Ligne du site : taux de conversion par appareil et la page qui a le plus changé.
- Décisions : ce qui change le mois suivant, avec la raison.
La colonne des commentaires compte plus que les chiffres. Un chiffre sans explication habitue tout le monde à l’ignorer. L’article sur le rapport marketing mensuel traite la partie rédigée de cette page.
Fixer des objectifs sans références empruntées
Les moyennes publiées de taux de clic ou de coût par lead mélangent des entreprises aux prix, aux marges et aux cycles de vente différents, et elles vous apprennent peu de chose sur votre propre plafond. Construisez vos objectifs à partir de deux sources que vous maîtrisez.
L’économie unitaire. Partez de la marge réalisée sur un client. Imaginons qu’un client moyen rapporte une marge brute mesurable sur sa première année, et que vous décidiez que le marketing peut en dépenser jusqu’à un tiers pour l’acquérir. Cette part est votre coût d’acquisition client maximal. Multipliez-la par votre taux de signature et vous obtenez un coût par lead maximal ; multipliez encore par le taux de conversion de votre page d’atterrissage et vous avez un plafond de coût par clic. Chaque objectif de canal vient alors de votre activité, pas d’un graphique.
Votre propre historique. Prenez les six à douze derniers mois de chaque canal et fixez l’objectif suivant comme une amélioration modeste de la moyenne glissante, corrigée de la saisonnalité. Sans historique, faites tourner un canal pendant un trimestre complet avec le suivi en place et prenez ce trimestre comme base.
Revoyez vos KPI marketing par canal et leurs objectifs chaque trimestre. Si rassembler ces chiffres est votre point faible, commencez par une analyse marketing gratuite de Marketers.fr, envoyée en PDF sous 24 heures. Un chef de projet senior construit ensuite un rapport mensuel autour des KPI ci-dessus, et la page comment ça marche en explique les étapes.
FAQ
Combien de KPI une petite entreprise doit-elle suivre par canal ?
Un KPI principal par canal et deux à quatre indicateurs secondaires suffisent pour la plupart des entreprises. Au-delà, le rapport commence à masquer le chiffre qui guide les décisions. Gardez le reste dans les plateformes, où le spécialiste qui pilote le canal peut s’en servir pour diagnostiquer.
ROAS ou CPA, quel KPI choisir pour la publicité payante ?
Utilisez le ROAS quand la valeur des commandes varie et remonte de façon fiable dans le compte publicitaire, ce qui est typique des boutiques. Utilisez le CPA quand chaque conversion vaut à peu près la même chose, comme un rendez-vous de conseil ou une demande de démonstration. Dans les deux cas, confrontez-le à la marge, car un ROAS sain sur des produits à faible marge peut quand même faire perdre de l’argent.
Pourquoi les chiffres des plateformes ne correspondent-ils pas à mon CRM ou à ma boutique ?
Chaque régie compte les conversions avec sa propre fenêtre et son propre modèle d’attribution, et plusieurs régies peuvent revendiquer la même vente. Votre CRM ou votre boutique enregistre chaque client une seule fois. Attendez-vous à un écart, mesurez sa taille habituelle et fondez vos décisions de budget sur les chiffres globaux de vos propres systèmes.
À quelle fréquence faut-il revoir les KPI marketing ?
Les spécialistes surveillent les canaux payants chaque semaine pour repérer tôt les problèmes de dépenses. Pour le dirigeant, une revue mensuelle convient mieux pour la publicité, l’emailing et le site, et une revue trimestrielle pour le SEO, le contenu et les réseaux sociaux organiques, où les variations mensuelles relèvent surtout du bruit.
Que faire quand un KPI chute brusquement ?
Vérifiez d’abord que le suivi fonctionne toujours : les balises se déclenchent-elles, et les conversions de la plateforme concordent-elles avec vos propres données ? Descendez ensuite le tunnel, des impressions au chiffre d’affaires, pour trouver l’étape qui a changé. Seulement après, modifiez les enchères, les créations ou le budget.
Étape suivante
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Demandez une analyse marketing gratuite. Nous examinons votre site, vos publicités et votre visibilité sur Google, et un chef de projet senior vous présente les conclusions.
