Un SQL, pour sales qualified lead, est un contact qu’un commercial a examiné et jugé digne d’un vrai temps de vente. Le marketing a pu générer le lead, le noter et le transmettre. Il ne devient SQL qu’une fois que les commerciaux ont confirmé que l’entreprise peut acheter, a besoin de ce que vous vendez et décidera probablement dans un délai raisonnable.
Le terme se situe une étape après le lead qualifié par le marketing dans un pipeline B2B classique. Vous le verrez dans les étapes d’un CRM, dans les rapports mensuels et dans l’accord entre marketing et commerciaux sur ce qu’est un bon lead. Chaque entreprise écrit ses propres critères : un SQL peut donc recouvrir des réalités assez différentes d’une société à l’autre.
Exemple
Un exemple chiffré du calcul des SQL
Imaginons un éditeur de logiciel qui dépense 9 000 € en annonces sur les moteurs de recherche sur un trimestre et recueille 300 formulaires, soit un coût par lead de 30 €. Le scoring en signale 120 comme MQL. Les commerciaux examinent les 120 et en acceptent 36 comme SQL : le taux de passage de MQL à SQL est de 30 % et le coût par SQL de 9 000 divisé par 36, soit 250 €.
Supposons maintenant que les commerciaux signent 9 de ces 36 affaires, soit un taux de signature de 25 %. Le coût d’acquisition par client signé sur ce canal vaut 9 000 divisé par 9, soit 1 000 €. Comparez avec un second canal qui reçoit les mêmes 9 000 € et apporte 450 formulaires, soit un coût par lead de 20 €. Si seuls 18 de ces leads passent l’examen commercial, 4 % des formulaires, son coût par SQL vaut 9 000 divisé par 18, soit 500 €, le double du premier canal.
À retenir : jugez les canaux sur le coût par SQL et le coût par affaire signée, car un formulaire bon marché peut tout de même devenir un client coûteux.
Usage
Quand le nombre de SQL aide et quand il trompe
- Pour comparer la qualité des sources de leads, puisque deux canaux au même volume de formulaires peuvent envoyer aux commerciaux des nombres très différents de prospects acceptés.
- Comme objectif commun du marketing et des commerciaux, écrit noir sur blanc avec des critères clairs pour que les deux équipes comptent la même chose chaque mois.
- Il trompe quand des commerciaux passent des leads en SQL juste pour atteindre un quota, ce qui gonfle le chiffre et masque un pipeline faible plus loin.
- Seul, il dit peu de chose du chiffre d’affaires ; associez-le au taux de signature et au montant des affaires, comme l’explique notre article sur les KPI marketing par canal.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec les leads qualifiés par les ventes
- Ne jamais écrire les critères de qualification, si bien que chaque commercial applique sa propre norme et que le nombre mensuel de SQL ne se compare pas dans le temps.
- Laisser des leads sans examen pendant des jours après le signal MQL, ce qui refroidit l’intérêt et fait paraître le taux d’acceptation plus mauvais que la qualité réelle des leads.
- Refuser des leads sans motif codé, ce qui laisse le marketing deviner ce qu’il faut corriger dans le ciblage, les formulaires ou les messages.
- Considérer automatiquement chaque demande de démonstration comme un SQL et sauter la conversation qui aurait révélé un étudiant, un concurrent ou un acheteur sans budget.
FAQ
Questions sur SQL
Quelle différence entre un MQL et un SQL ?
Un MQL est signalé par le marketing d’après l’adéquation du profil et des signaux d’intérêt, en général grâce au scoring. Un SQL a été examiné par un commercial, qui a confirmé un besoin réel, une personne capable de décider et un calendrier d’achat raisonnable. L’étape SQL marque le moment où l’équipe commerciale engage du temps sur une affaire active.
Comment décider qu’un lead est qualifié par les ventes ?
Convenez avec votre équipe commerciale d’une courte série de questions : le prospect a-t-il un problème que vous résolvez, un budget en tête, une personne qui décide et un calendrier. Inscrivez-les dans votre CRM pour que chaque commercial les applique de la même façon. Revoyez régulièrement les affaires signées et ajustez les questions qui ne prédisent pas la vente.
Quelle part des MQL devrait devenir des SQL ?
Il n’existe pas d’objectif universel, car tout dépend de la sévérité de votre définition du MQL, de la justesse de votre ciblage et de la façon dont vos commerciaux qualifient. Suivez votre propre taux de passage de MQL à SQL dans le temps et par canal. Une chute brutale signale un changement dans les sources de leads ou le scoring, ce qui est plus utile que n’importe quel chiffre extérieur.
Fonctionnement
Comment un lead mérite l’étiquette
La plupart des équipes qualifient avec une courte grille. La plus répandue est BANT : budget, autorité, besoin, calendrier. L’acheteur a-t-il des fonds prévus ? Cette personne peut-elle signer la décision ou l’influencer ? Existe-t-il un problème que votre produit résout ? Un achat est-il prévu dans les prochains mois ? Certaines équipes remplacent cette grille par leurs propres questions sur la taille de l’entreprise, le secteur ou les outils déjà en place.
Le passage de relais se déroule en général ainsi. Le marketing recueille un formulaire ou une demande de démonstration, et une règle de scoring signale le contact comme MQL. Un commercial ou un chargé de prospection examine ensuite la fiche, souvent lors d’un court appel de découverte. Si les réponses passent la grille, il fait passer le contact en SQL et ouvre une opportunité. Sinon, le lead retourne en maturation avec une note qui explique pourquoi.
La part des MQL qui deviennent SQL dépend de la source des leads, de la conception du formulaire et de la sévérité de la grille. Des critères plus stricts réduisent le nombre mais améliorent en général le taux de signature plus loin.