Toute personne qui télécharge un guide ou s’inscrit à un webinaire n’est pas prête à parler à un commercial. Le MQL désigne la part des leads que le marketing estime digne du temps d’un commercial. Le terme est surtout employé dans les entreprises B2B aux cycles d’achat longs, où un lead peut consulter des contenus pendant des semaines avant de demander une démonstration ou un devis.
Le MQL se situe entre le lead brut et le lead qualifié par les ventes. Le marketing décide qui devient MQL ; les commerciaux examinent ensuite le lead et l’acceptent comme SQL ou le renvoient vers un parcours de maturation. Écrivez la définition noir sur blanc et faites-la valider par les deux équipes. Une définition floue mène à des disputes sur la qualité des leads au lieu d’un suivi utile.
Exemple
Un exemple chiffré pour un éditeur de logiciel
Imaginons un éditeur de logiciel B2B qui recueille 800 nouveaux leads en un trimestre grâce aux téléchargements de contenus et aux salons, pour 24 000 € de dépense publicitaire. Le CPL vaut 24 000 / 800 = 30 €. Disons que 160 leads atteignent le seuil de scoring : le taux de passage de lead à MQL est de 20 % et le coût par MQL de 24 000 / 160 = 150 €.
Les commerciaux acceptent 96 de ces MQL comme SQL, soit 60 % d’acceptation, et 24 deviennent clients. Le coût par client vaut 24 000 / 24 = 1 000 €. Supposons maintenant que l’entreprise abaisse le seuil et que le nombre de MQL double à 320, mais que les commerciaux n’en acceptent que 30 %. Le nombre de SQL reste proche de 96, et les commerciaux passent deux fois plus de temps à trier. Le total de MQL ressemble à un progrès, pourtant le coût par client bouge à peine.
Usage
Quand les MQL aident et quand ils trompent
- Quand les cycles de vente sont longs et le temps commercial limité, pour que les commerciaux se consacrent aux leads qui ont une vraie chance d’acheter.
- Suivez chaque mois le taux d’acceptation des MQL en SQL, le signal le plus clair que le modèle de scoring reflète encore la réalité.
- Le nombre de MQL trompe comme objectif marketing à lui seul, car on peut le faire grimper en assouplissant les règles sans ajouter un centime de chiffre d’affaires.
- Pour des achats simples et rapides, l’étape MQL ajoute souvent du délai ; une demande directe peut aller tout droit à la personne qui établit les devis.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec les MQL
- Donner la même note à chaque téléchargement de contenu, si bien qu’un étudiant qui lit un guide se retrouve au niveau d’un acheteur venu trois fois sur la page de tarifs.
- Fixer le seuil une fois pour toutes sans jamais le confronter aux leads qui ont réellement signé.
- Transmettre les MQL aux commerciaux sans contexte, alors qu’une courte note sur ce que le lead a lu et fait rend le premier appel bien plus utile.
- Laisser disparaître les MQL refusés au lieu de les renvoyer vers un parcours de maturation avec le motif noté.
- Récompenser l’équipe marketing sur le volume de MQL pendant que les commerciaux sont jugés sur le chiffre d’affaires, ce qui tire les deux équipes dans des directions opposées.
FAQ
Questions sur MQL
Quelle différence entre un MQL et un lead ordinaire ?
Tout contact qui vous confie ses coordonnées est un lead, qu’il corresponde ou non à votre acheteur. Un MQL a passé un filtre : il correspond à votre profil cible et a montré assez d’intérêt pour que le marketing estime qu’un commercial doit le suivre. Ce filtre concentre le temps commercial sur les contacts qui ont une vraie chance de devenir clients.
Combien de points faut-il pour qu’un lead devienne MQL ?
Il n’existe pas de seuil standard, car chaque équipe construit sa propre échelle de scoring. Fixez un point de départ, puis regardez quels leads sont devenus clients et quel score ils avaient. Si les commerciaux refusent la plupart des MQL, relevez la barre ou changez les pondérations. Si de bons acheteurs passent sans être repérés, ajoutez les signaux qu’ils avaient en commun.
Pourquoi les commerciaux ignorent-ils nos MQL ?
Le plus souvent, les deux équipes ne se sont jamais mises d’accord sur ce qu’est un MQL, ou le scoring récompense une activité comme l’ouverture d’e-mails qui a peu à voir avec l’achat. Réunissez-vous avec les commerciaux, examinez ensemble un échantillon de MQL récents et convenez des signaux qui comptent. Suivez combien de MQL sont acceptés pour que chacun voie si la définition s’améliore.
Fonctionnement
Comment les leads deviennent des MQL grâce au scoring
La plupart des équipes utilisent le lead scoring, un système de points tenu dans un CRM ou un outil d’automatisation comme HubSpot. Les points viennent de deux sources. Le profil décrit qui est le lead : fonction, taille de l’entreprise, secteur et localisation. Le comportement décrit ce qu’il a fait : visite de la page de tarifs, ouverture de plusieurs e-mails, participation à un webinaire, retour sur le site dans la semaine. Des points négatifs peuvent s’appliquer aux étudiants, aux concurrents ou aux adresses e-mail personnelles quand vous ne vendez qu’aux entreprises.
Quand un lead franchit un seuil, par exemple 60 points, il devient MQL et passe aux commerciaux. Certaines actions court-circuitent le scoring : une demande de démonstration vaut en général main levée et part directement aux ventes. Tous les quelques mois, comparez le seuil et les pondérations aux MQL qui sont réellement devenus clients. Pendant ce temps, les séquences de maturation construites en automatisation marketing continuent de réchauffer les leads restés sous le seuil.