Le niveau de qualité, Quality Score en anglais, est un diagnostic de Google Ads établi pour chaque mot-clé et affiché sous la forme d’un nombre entier de 1 à 10. Il reflète la correspondance entre le mot-clé, l’annonce affichée pour ce mot-clé, la page vers laquelle elle renvoie et ce que la personne cherchait. Microsoft Advertising publie un indicateur comparable sous le même nom anglais.
Google le construit à partir de trois composantes, chacune notée inférieure à la moyenne, dans la moyenne ou supérieure à la moyenne : le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Le nombre affiché dans le rapport des mots-clés résume ces signaux historiques ; ce n’est pas la valeur utilisée en direct dans une enchère donnée.
Il compte parce qu’il alimente le classement de l’annonce, qui décide de la place de votre annonce et du prix du clic. Un serrurier avec un niveau de 8 sur « serrurier urgence » peut passer devant un concurrent qui enchérit plus haut, tout en payant moins par clic.
Exemple
Un exemple chiffré pour un serrurier
Prenons deux serruriers qui enchérissent sur la même expression, « serrurier ouverture de porte ». Le serrurier A enchérit à 8 € avec un niveau de qualité de 4 ; le serrurier B enchérit à 6 € avec un niveau de 8. Avec un classement simplifié égal à l’enchère multipliée par le niveau, A obtient 32 et B 64 : B passe devant avec une enchère plus basse.
Estimons maintenant ce que paie B. Dans ce même modèle simplifié, B a besoin d’un classement juste au-dessus des 32 de A : son prix du clic vaut 32 divisé par son niveau de 8, soit environ 4 €, plus un petit incrément. B a fixé un maximum de 6 € et paie environ 4 € par clic, tandis que A, placé en dessous, paie à chaque clic un montant plus proche de son enchère complète.
Sur 500 clics, l’écart atteint environ 2 000 € par mois pour le même trafic. Supposons que le serrurier A réécrive son annonce et envoie les clics vers une page consacrée à l’ouverture de porte, ce qui porte son niveau à 7. Son classement passerait à 56, et le coût pour tenir une position donnée baisserait d’autant.
Usage
Quand agir sur le niveau de qualité et quand l’ignorer
- Agissez quand un mot-clé qui porte l’essentiel de la dépense affiche un niveau de 5 ou moins, car c’est là qu’une meilleure annonce ou une meilleure page se rentabilise le plus vite.
- Utilisez les trois composantes comme une liste de contrôle : une expérience sur la page de destination inférieure à la moyenne renvoie au site, une pertinence d’annonce inférieure à la moyenne renvoie au texte de l’annonce.
- Ignorez-le pour les mots-clés de marque, naturellement bien notés, et pour les mots-clés qui ont trop peu d’impressions pour avoir un niveau stable.
- Il trompe comme objectif à l’échelle du compte ; une moyenne sur tous les mots-clés pousse à mettre en pause des termes larges qui rapportaient de l’argent, juste pour améliorer un chiffre.
- Ce n’est pas une mesure de résultat : un mot-clé noté 10 peut très bien avoir un mauvais CPA si la requête elle-même ne traduit aucune intention d’achat.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le niveau de qualité
- Envoyer toutes les annonces vers la page d’accueil, ce qui vaut en général une expérience sur la page de destination inférieure à la moyenne, puisque la page parle de tout alors que la requête porte sur une seule chose.
- Entasser de nombreux mots-clés sans lien dans un même groupe d’annonces, si bien qu’aucune annonce ne peut être pertinente pour tous et que la pertinence baisse dans tout le groupe.
- Viser un niveau de 10 sur chaque mot-clé au lieu de corriger les quelques mots-clés à forte dépense où un niveau bas coûte vraiment de l’argent.
- Prendre le niveau pour une donnée d’enchère en direct ; c’est un résumé historique, et un changement fait aujourd’hui n’apparaîtra dans la colonne qu’après un certain temps.
- Accuser le niveau de qualité de mauvais résultats dont la cause est ailleurs ; consultez pourquoi Google Ads ne marche pas pour les causes habituelles.
FAQ
Questions sur Niveau de qualité
Comment améliorer son niveau de qualité dans Google Ads ?
Travaillez sur les trois éléments qu’il mesure. Rédigez des annonces qui reprennent les mots de l’internaute et donnent une raison claire de cliquer. Découpez les groupes d’annonces pour que chaque annonce corresponde à un ensemble serré de mots-clés, et envoyez le trafic vers une page rapide qui répond directement à la requête. Regardez quelle composante est notée inférieure à la moyenne avant de décider où porter l’effort.
Le niveau de qualité influence-t-il le prix du clic ?
Oui, indirectement. Google utilise son estimation de qualité en temps réel pour calculer le classement de l’annonce, et le prix payé dépend de ce qu’il faut pour battre l’annonceur placé en dessous. Une meilleure qualité permet d’atteindre la même position avec une enchère plus basse. Le chiffre affiché dans votre compte résume cette estimation, ce n’est pas la valeur exacte utilisée à chaque enchère.
Pourquoi mon niveau de qualité est-il bas sur un mot-clé qui convertit bien ?
Le niveau reflète les clics attendus et la pertinence, pas les ventes : un mot-clé peut rapporter de l’argent tout en étant mal noté. Cela arrive souvent avec des termes larges dont les annonces ne reprennent pas la requête, ou avec des pages lentes sur mobile. Si le mot-clé est rentable, gardez-le actif et améliorez l’annonce et la page au lieu de le mettre en pause pour le chiffre.
Fonctionnement
Comment le niveau de qualité change ce que vous payez
À chaque enchère sur le Réseau de Recherche, Google combine votre enchère et une estimation de qualité pour obtenir le classement de l’annonce. Les annonces sont ordonnées selon ce classement, et le prix payé correspond à peu près au montant nécessaire pour battre l’annonceur placé juste en dessous, divisé par votre propre qualité. Un meilleur signal de qualité fait donc deux choses à la fois : il améliore votre position et il réduit votre CPC.
Le CTR attendu se demande si les personnes qui voient votre annonce sur ce mot-clé ont tendance à cliquer, comparé aux autres annonces à la même position. La pertinence de l’annonce se demande si le texte parle de la requête ; une annonce sur le blindage de porte affichée pour « prix ouverture de porte » obtient ici une mauvaise note. L’expérience sur la page de destination regarde la page elle-même : s’affiche-t-elle vite sur mobile, son contenu traite-t-il de la requête, trouve-t-on facilement un numéro de téléphone ou un formulaire.
Les niveaux sont tenus par mot-clé et se mettent à jour lentement, au fil des données. Les nouveaux mots-clés démarrent avec une valeur provisoire, et un mot-clé qui reçoit très peu d’impressions peut rester sans niveau pendant des semaines.