CPC signifie coût par clic. C’est ce que paie un annonceur chaque fois que quelqu’un clique sur une annonce, qu’elle apparaisse dans les résultats de recherche Google, dans une fiche Shopping, dans un fil d’actualité social ou sur un site partenaire.
Le CPC se présente sous deux formes. Le CPC moyen est un indicateur de rapport : la dépense totale divisée par le nombre total de clics sur une période. Le CPC maximum est un réglage : le plus haut montant que vous acceptez de payer pour un clic sur un mot-clé ou un groupe d’annonces. Les deux sont liés mais rarement égaux, car la plupart des enchères facturent moins que le maximum.
Un clic qui aboutit à une intervention d’urgence réservée vaut bien plus qu’un clic sur un article comparatif : le CPC n’a donc de sens qu’à côté d’un taux de conversion et d’une valeur par vente.
Exemple
Un exemple chiffré pour une entreprise de plomberie
Imaginons un plombier qui mène une campagne dans la recherche sur la réparation de chauffe-eau. Sur un mois, les annonces obtiennent 40 000 impressions et 1 200 clics, pour une dépense totale de 3 600 €. Le CPC moyen vaut 3 600 divisé par 1 200, soit 3 € par clic.
Ajoutons la suite du tunnel. Disons que 6 % de ces clics se transforment en appel, soit 72 appels. L’entreprise en convertit la moitié en intervention, soit 36 chantiers. Le coût par intervention réservée vaut 3 600 divisé par 36, soit 100 €. Si une réparation rapporte en moyenne 450 € de chiffre d’affaires, la campagne dépense 100 € pour en gagner 450, et un CPC de 3 € était raisonnable.
Refaites maintenant le calcul avec un taux d’appel de 2 %. On obtient 24 appels, 12 chantiers et un coût par chantier de 300 €, pour exactement le même prix du clic. Le CPC n’a pas changé. L’équation économique, si.
Usage
Quand le CPC aide et quand il égare
- Servez-vous du CPC pour comparer des mots-clés, des groupes d’annonces et des types de correspondance au sein d’une même campagne, où la valeur d’un clic reste à peu près la même.
- Servez-vous-en pour repérer les changements brusques : un prix du clic qui double en une semaine signale le plus souvent un nouveau concurrent, une baisse du niveau de qualité ou un changement de type de correspondance.
- Il égare quand vous comparez des canaux aux intentions différentes, comme un clic de recherche pour un dépannage urgent et un clic social sur une vidéo de conseils.
- Il égare aussi comme objectif à lui seul, car les clics les moins chers viennent souvent des recherches les moins qualifiées, et un CPC bas sans appels n’est que de l’argent perdu.
- Jugez le CPC avec le CPA et le retour sur dépense publicitaire, et lisez notre article pourquoi Google Ads ne marche pas avant de baisser les enchères.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le CPC
- Fixer un CPC maximum selon ce qui paraît abordable au lieu de raisonner à rebours à partir du taux de conversion et de la valeur d’un client.
- Se féliciter d’un CPC moyen en baisse pendant que le rapport sur les termes de recherche se remplit de requêtes hors sujet qui ne donneront jamais de réservation.
- Baisser les enchères sur tout le compte au lieu de réduire les mots-clés et les zones précis qui produisent des clics chers sans appels.
- Juger un partenaire du Réseau de Recherche ou un emplacement display sur le seul prix du clic, sans vérifier si ces clics atteignent un jour la page de contact.
FAQ
Questions sur CPC
Pourquoi mon coût par clic est-il si élevé ?
Une forte concurrence sur vos mots-clés, un niveau de qualité bas, un ciblage étroit et des termes en requête large qui attirent des recherches coûteuses font tous monter le prix du clic. Passez en revue le rapport sur les termes de recherche, mettez en pause les expressions qui ne convertissent jamais et améliorez la cohérence entre l’annonce et la page. Certains secteurs ont tout simplement des enchères chères.
Quelle différence entre CPC moyen et CPC maximum ?
Le CPC maximum est le plafond que vous fixez pour un clic. Le CPC moyen est ce que vous avez réellement payé sur l’ensemble des clics, coût total divisé par le nombre de clics. Dans la plupart des enchères, vous payez juste assez pour passer devant l’annonceur suivant : la moyenne se situe donc en général sous le maximum saisi.
Un CPC bas est-il toujours une bonne nouvelle ?
Pas forcément. Les clics bon marché viennent souvent de requêtes vagues ou d’emplacements où les gens ont peu l’intention d’acheter. Ce qui compte, c’est le coût par client : un clic plus cher venant de quelqu’un qui cherche exactement votre service peut valoir davantage que plusieurs clics peu coûteux qui ne convertissent jamais.
Fonctionnement
Comment l’enchère publicitaire fixe votre CPC
Sur les moteurs de recherche, une enchère fixe le prix d’un clic à chaque requête tapée. Chaque annonceur arrive avec une enchère et un signal de qualité, et la régie les classe sur les deux. Vous payez ensuite à peu près ce qu’il faut pour garder votre position au-dessus de l’annonceur suivant, pas la totalité de votre enchère maximale.
Trois éléments font bouger le chiffre. La concurrence : plus d’annonceurs sur les mêmes mots, et le prix d’équilibre monte. La pertinence : un meilleur niveau de qualité permet d’obtenir la même position avec une enchère plus basse. Le ciblage : les mots-clés en requête large, les zones géographiques étendues et la diffusion toute la journée attirent des clics qui semblent bon marché mais débouchent rarement sur un appel.
Sur les réseaux sociaux, il n’y a pas de mot-clé : l’enchère met en balance votre offre et la probabilité que l’audience réagisse à votre visuel. Un visuel faible obtient moins de clics pour mille vues, ce qui fait monter le prix du clic même si l’enchère ne bouge pas.