CPA signifie coût par acquisition ; certaines régies parlent de coût par action ou de coût par conversion pour le même chiffre. Il répond à une question simple : combien de dépense publicitaire a-t-il fallu pour obtenir une des choses que vous vouliez vraiment, comme une commande, une inscription à un essai, une demande de démonstration ou un rendez-vous.
La formule divise la dépense publicitaire par le nombre de conversions sur la même période. C’est vous qui décidez de ce qui compte comme conversion, et ce choix façonne tous les CPA que vous lirez. Un éditeur de logiciel qui compte les essais gratuits verra un petit CPA ; le même éditeur qui compte les abonnements payants en verra un bien plus élevé, et ce second chiffre est plus proche de ce qui intéresse l’entreprise.
Le CPA se distingue du coût d’acquisition client, qui ajoute aux médias les salaires, les outils et les honoraires d’agence et ne compte en général que les clients payants. Il se distingue aussi du CPL, qui s’arrête au lead sans regarder si ce lead a acheté quoi que ce soit.
Exemple
Un exemple chiffré pour un éditeur de logiciel
Imaginons une entreprise qui vend un logiciel de prise de rendez-vous aux cabinets de kinésithérapie. Elle mène pendant un mois des annonces dans la recherche et sur les réseaux sociaux pour une dépense totale de 9 000 €. Les annonces génèrent 3 000 clics et 150 inscriptions à l’essai gratuit : le coût par essai vaut 9 000 divisé par 150, soit 60 €.
Un essai n’est pas du chiffre d’affaires, passons donc à l’étape suivante. Supposons que 20 % des essais deviennent un abonnement payant, soit 30 nouveaux abonnés. Le coût par client payant vaut 9 000 divisé par 30, soit 300 €. Si un abonné paie 90 € par mois et reste en moyenne 14 mois, il vaut 1 260 € de chiffre d’affaires, et payer 300 € pour le gagner laisse une marge confortable avant les autres coûts.
Répartissons maintenant la dépense par canal. Disons que la recherche a dépensé 5 000 € pour 22 abonnés, un CPA d’environ 227 €, et les réseaux sociaux 4 000 € pour 8 abonnés, un CPA de 500 €. Le chiffre global semblait correct, pourtant un canal porte l’essentiel de la charge.
Usage
Quand le CPA est le bon chiffre et quand il ne l’est pas
- Prenez le CPA comme indicateur principal de la publicité payante dès que chaque conversion a une valeur comparable, comme une prise de rendez-vous ou un abonnement à prix unique.
- Servez-vous-en pour fixer une cible d’enchères, mais seulement après avoir vérifié le suivi des conversions et quand le compte en enregistre assez chaque mois pour être stable.
- Il trompe pour les boutiques aux paniers très variables : un CPA de 40 € paraît identique sur une commande de 30 € et sur une commande de 400 €. Le retour sur dépense publicitaire convient mieux dans ce cas.
- Il trompe quand la conversion se situe très en amont du chiffre d’affaires, comme une inscription à la newsletter, car un CPA bas peut cacher un problème de qualité des leads.
- Lisez-le avec le taux de conversion et le prix du clic, pour savoir lequel des deux a bougé quand le CPA change.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le CPA
- Compter comme conversions des actions légères comme des pages vues ou des clics sur un bouton, ce qui donne un CPA flatteur sans aucun lien avec les ventes.
- Compter deux fois les conversions avec deux balises de suivi, si bien que le CPA affiché vaut la moitié du vrai et que l’algorithme poursuit une cible fantôme.
- Fixer un CPA cible très inférieur à tout ce que le compte a déjà obtenu, ce qui prive les campagnes d’impressions au lieu de les rendre efficaces.
- Comparer le CPA entre canaux sans tenir compte du fait que la recherche capte des personnes prêtes à acheter, alors que les réseaux sociaux les touchent souvent des semaines plus tôt.
- Prendre le CPA pour le coût complet d’un client, puis découvrir que les honoraires d’agence, les logiciels et le temps du personnel n’ont jamais été comptés.
FAQ
Questions sur CPA
Qu’est-ce qu’un bon coût par acquisition ?
Un bon CPA laisse du bénéfice une fois la marge et les rachats pris en compte. Raisonnez à rebours : prenez la marge brute d’un client type et décidez quelle part vous pouvez dépenser pour le gagner. Ce plafond est propre à votre entreprise, les moyennes extérieures en disent donc peu.
Quelle différence entre CPA et CPL ?
Le CPL mesure la dépense publicitaire par lead, c’est-à-dire par personne qui a laissé ses coordonnées. Le CPA mesure la dépense par action accomplie que vous avez définie comme objectif, souvent une vente ou une inscription plus loin dans le parcours. Pour une activité de génération de leads, les deux peuvent coïncider, mais un CPL bas avec des leads de mauvaise qualité produit quand même un client cher.
Pourquoi ma campagne au CPA cible ne dépense-t-elle pas son budget ?
Quand la cible est très inférieure à ce que la campagne a obtenu jusque-là, l’algorithme enchérit prudemment et participe à moins d’enchères. Un nombre trop faible de conversions enregistrées limite aussi son apprentissage. Essayez une cible proche de votre CPA réel récent, vérifiez le suivi et baissez-la progressivement quand le volume revient.
Fonctionnement
Comment prix du clic et taux de conversion forment le CPA
Le CPA découle de deux autres chiffres. Divisez le prix du clic par le taux de conversion et vous obtenez le coût d’une conversion. Un clic à 2 € avec un taux de conversion de 4 % donne un CPA de 50 € ; le même clic avec un taux de 8 % donne 25 €. Tout ce qui fait bouger l’un des deux fait bouger le résultat.
Côté trafic, le choix des mots-clés, le ciblage des audiences, les types de correspondance et la stratégie d’enchères déterminent le prix d’un clic. Côté conversion, la landing page, l’offre, la longueur du formulaire, la vitesse du site et les signes de confiance sur la page déterminent combien de ces clics vont jusqu’au bout.
La plupart des régies proposent une stratégie d’enchères au CPA cible : vous indiquez ce que vous acceptez de payer par conversion et le système enchérit pour l’atteindre. Elle a besoin d’un suivi exact et de suffisamment de conversions chaque mois pour apprendre. Avec une poignée d’inscriptions mensuelles, elle a peu de matière et tend à errer.