Le CAC, ou coût d’acquisition client, correspond à tout ce qu’une entreprise dépense en vente et en marketing sur une période, divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette même période. Seuls les clients payants comptent. Les leads, les essais et les inscriptions n’entrent pas dans le calcul.
Le CAC prend en compte tous les coûts nécessaires pour signer, il est donc plus large que le CPA. Une régie publicitaire peut afficher un coût par conversion modeste alors que le vrai CAC, une fois ajoutés les salaires commerciaux, les commissions, les logiciels et les prestataires, est plusieurs fois plus élevé.
Le CAC compte surtout pour les entreprises par abonnement, les sociétés B2B aux cycles de vente longs et toute entreprise qui planifie sa croissance dans un tableur. Investisseurs et banquiers le demandent souvent, en général avec la valeur vie client, pour juger si la croissance se finance elle-même.
Fonctionnement
CAC global, CAC payant et délai de retour sur investissement
Le CAC global divise toutes les dépenses d’acquisition par l’ensemble des nouveaux clients, y compris ceux venus par le bouche-à-oreille, la recherche naturelle ou les visites directes. Le CAC payant ne divise que les médias payants et leurs coûts directs par les clients que ces canaux ont apportés. Le global est généralement plus bas. Le payant vous dit si la publicité peut monter en puissance par elle-même.
Attention au calendrier. Une affaire B2B peut commencer par un clic sur une annonce en mars et se signer en juin : la dépense et le client tombent alors sur des mois différents. Beaucoup d’équipes raisonnent sur un trimestre glissant ou décalent le comptage des clients de la durée moyenne du cycle de vente.
Le délai de retour transforme le CAC en question de trésorerie : combien de mois de marge brute faut-il à un client pour rembourser ce qu’il a coûté à gagner ? On l’obtient en divisant le CAC par la marge brute mensuelle par client.
Exemple
Un exemple chiffré pour un éditeur de logiciel B2B
Prenons un éditeur de logiciel de gestion de stock qui dépense 63 900 € HT en acquisition sur un trimestre : 18 000 € de publicité LinkedIn et Google, 7 500 € pour une équipe marketing externe, 2 400 € d’outils CRM et d’automatisation, et 36 000 € de salaires et de commissions pour deux commerciaux.
Sur le même trimestre, il signe 45 nouveaux clients. Le CAC global vaut 63 900 divisé par 45, soit 1 420 €.
Supposons que chaque client paie 250 € HT par mois avec une marge brute de 80 %, soit 200 € de marge par mois. Le retour prend 1 420 divisé par 200, environ 7,1 mois. Si le client moyen reste trois ans, l’entreprise récupère à peu près cinq fois son coût d’acquisition. Si la moitié des clients part dans les six mois, beaucoup ne remboursent jamais ce qu’ils ont coûté.
Usage
Quand le CAC aide et quand il trompe
- Pour vérifier qu’un plan de croissance est finançable : multipliez le nombre de nouveaux clients visé par le CAC et comparez le résultat au budget.
- À côté de la valeur vie client et du délai de retour, car un CAC élevé ne pose pas de problème quand les clients restent longtemps, et un CAC bas ne sert à rien s’ils partent vite.
- Il trompe quand une grosse part des clients vient de la recommandation ou de la réputation de la marque, ce qui fait baisser le CAC global et masque des canaux payants coûteux.
- Il trompe aussi quand une ou deux affaires inhabituellement grosses tombent dans un petit échantillon : lisez-le sur un trimestre ou plus si vos volumes sont faibles.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le coût d’acquisition client
- Ne compter que la dépense publicitaire et l’appeler CAC, en oubliant les salaires commerciaux, les outils et les prestations qui font partie de la conquête.
- Diviser par les leads ou les essais au lieu des clients payants, ce qui fait paraître l’acquisition bien moins chère qu’elle ne l’est.
- Rapprocher les dépenses et les nouveaux clients d’un même mois civil alors que le cycle de vente dure un trimestre.
- Ne présenter qu’un chiffre global, si bien que personne ne remarque que les canaux payants seuls perdent de l’argent.
- Ignorer la hausse du taux d’attrition, qui rend chaque nouveau client moins précieux même quand le CAC ne bouge pas.
FAQ
Questions sur Coût d’acquisition client
Comment calculer le coût d’acquisition client ?
Additionnez toutes les dépenses commerciales et marketing d’une période : médias, honoraires d’agence ou de freelances, outils et rémunération des personnes qui travaillent à gagner des clients. Divisez ce total par les nouveaux clients payants de la même période. Avec un cycle de vente long, décalez la fenêtre pour que la dépense corresponde aux affaires qu’elle a produites.
Quel ratio entre valeur vie client et CAC viser ?
Beaucoup d’entreprises cherchent une valeur vie client plusieurs fois supérieure au CAC, mais le bon ratio dépend de vos marges, de votre trésorerie et de la vitesse à laquelle la dépense revient. Une activité à faible marge ou à retour lent a besoin de plus de marge de sécurité. Calculez-le sur la marge brute et non sur le chiffre d’affaires, pour une comparaison honnête.
Quelle différence entre CAC et CPA ?
Le CPA ne compte en général que la dépense publicitaire par conversion, et cette conversion peut être un lead ou un essai. Le CAC compte le coût complet de la vente et du marketing par nouveau client payant. Une campagne peut afficher un CPA séduisant alors que le CAC reste élevé, parce qu’une petite part seulement de ces conversions finit par payer.
