CTR est l’abréviation anglaise de click-through rate, le taux de clic. Prenez le nombre de clics reçus, divisez-le par le nombre d’affichages, puis multipliez par 100. Une annonce affichée 2 000 fois qui a reçu 40 clics a un CTR de 2 %.
Vous le croiserez à quatre endroits : les annonces payantes dans la recherche et sur les réseaux sociaux, les résultats naturels dans la Search Console, les campagnes d’emailing (clics divisés par les messages délivrés ou ouverts) et les liens à l’intérieur de votre propre site. Chacun compte une impression un peu différemment : ne mettez pas côte à côte le taux d’un rapport et celui d’un autre sans le préciser.
Le chiffre répond à une seule question, étroite : le titre, l’image et l’offre ont-ils convaincu les personnes qui les ont vus d’agir ? Il ne dit rien de la suite, il se place donc en amont du taux de conversion et du CPA.
Fonctionnement
Ce qui fait monter ou baisser le taux de clic
Trois forces fixent le taux. La première est la pertinence : montrez une annonce de dépannage de chaudière à quelqu’un qui a tapé exactement cela, et elle attire bien plus de clics que la même annonce affichée sur une recherche à propos de la taille des radiateurs. La deuxième est la position : tout le monde voit le premier résultat de la page, une fraction seulement voit le cinquième, si bien que le même visuel affiche un taux différent à chaque place. La troisième est l’annonce elle-même : le titre, l’offre, l’indication de prix, l’image, ainsi que les liens annexes et autres éléments qui l’entourent.
Dans Google Ads, le taux de clic attendu est l’une des trois composantes du niveau de qualité, et un meilleur niveau peut réduire votre CPC pour une même position. Sur Meta, un taux faible sur une audience large signifie en général que le visuel touche des personnes qui n’ont aucune raison de s’y intéresser, et la régie répond en facturant plus cher chaque résultat. Les recherches sur votre marque gonflent la moyenne du compte, car ceux qui ont tapé le nom de votre entreprise allaient cliquer de toute façon.
Exemple
Un exemple chiffré pour un chauffagiste
Imaginons un chauffagiste qui fait tourner deux groupes d’annonces dans la recherche pendant un mois. Le groupe dépannage de chaudière est affiché 8 000 fois et reçoit 320 clics. Le groupe installation de pompe à chaleur est affiché 12 000 fois et reçoit 180 clics.
Premier groupe : 320 divisé par 8 000 donne 0,04, soit un CTR de 4 %. Second groupe : 180 divisé par 12 000 donne 0,015, soit 1,5 %. Le groupe dépannage obtient clairement plus de clics, ce qui correspond à l’intention : quelqu’un dont la chaudière est en panne en janvier veut un numéro tout de suite.
Supposons maintenant que le groupe dépannage produise 20 interventions et le groupe installation 6 demandes de devis. Si un devis vaut vingt fois une intervention pour l’entreprise, c’est le groupe au taux le plus faible qui fait vivre l’entreprise. Le taux vous a dit quelle annonce correspondait à ses internautes. Il ne vous a pas dit laquelle rapportait de l’argent.
Usage
Quand l’utiliser et quand il trompe
- Pour comparer des variantes d’annonce dans une même campagne et à une même position, où l’audience et l’emplacement restent identiques et où seule l’annonce change.
- Dans la Search Console, pour repérer les pages présentes en première page mais rarement cliquées, ce qui signale en général une balise title ou une meta description qui ne correspond pas à la requête.
- Il trompe quand vous comparez des canaux : un taux de 0,5 % sur un emplacement display et un taux de 5 % sur des recherches de marque ne disent rien l’un de l’autre.
- Il trompe quand un titre racoleur attire des gens qui repartent aussitôt ; le taux paraît bon alors que le coût par lead grimpe.
- Un taux qui baisse sur plusieurs mois peut simplement vouloir dire que l’annonce s’affiche sur davantage de requêtes ou devant une audience plus froide, pas que l’annonce s’est dégradée.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le CTR
- Optimiser le taux seul, ce qui récompense les textes qui jouent sur la curiosité et pénalise un titre honnête qui écarte les personnes qui n’achèteraient jamais.
- Lire le chiffre global du compte, où un fort taux sur la marque masque un taux hors marque qui baisse depuis des semaines.
- Juger une nouvelle annonce sur 50 impressions. Les petits échantillons varient énormément, et un taux a besoin de quelques centaines d’impressions avant de vouloir dire quelque chose.
- Diviser les clics d’un e-mail par les messages délivrés un mois et par les ouvertures le mois suivant, ce qui rend les campagnes meilleures ou pires sans raison réelle.
- Croire qu’un taux élevé prouve que l’audience est la bonne ; il peut aussi signifier que l’annonce promet quelque chose que la landing page ne tient pas.
FAQ
Questions sur CTR
Quel est un bon CTR pour les annonces Google dans la recherche ?
Un taux sain dépend du type de mot-clé, de la position de l’annonce et du secteur. Les recherches sur la marque obtiennent souvent des taux bien supérieurs aux termes génériques larges, et les annonces en première place reçoivent plus de clics que celles placées plus bas. Comparez le CTR dans un même type de campagne au fil du temps plutôt qu’à un chiffre universel.
Le CTR influence-t-il le niveau de qualité dans Google Ads ?
Oui. Le taux de clic attendu est l’une des trois composantes du niveau de qualité, avec la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Google l’estime pour votre mot-clé et votre annonce en tenant compte de la position. Un taux attendu plus élevé peut améliorer le classement de l’annonce et donc réduire ce que vous payez par clic.
Pourquoi mon CTR est-il élevé mais mes conversions faibles ?
L’annonce promet peut-être quelque chose que la page ne tient pas, ou le texte attire des curieux qui n’ont jamais eu l’intention d’acheter. Vérifiez les termes de recherche, la cohérence entre le titre et la page, et le bon fonctionnement du suivi des conversions. Une page lente ou un formulaire confus peuvent aussi arrêter des visiteurs intéressés.
