Le tunnel, ou entonnoir, est une image simple d’un processus désordonné. Beaucoup de gens découvrent une entreprise, moins nombreux sont ceux qui s’y intéressent sérieusement, et moins encore achètent. La forme se resserre à chaque étape, d’où le nom. On parle de haut de tunnel pour la notoriété, de milieu de tunnel pour la considération et de bas de tunnel pour la décision. Certaines versions ajoutent la fidélisation et la recommandation après l’achat.
Le modèle est utile parce que chaque étape demande un contenu différent et une mesure du succès différente. Une courte vidéo pédagogique convient à quelqu’un qui ne vous connaît pas, alors qu’une page de tarifs ou un formulaire de devis gratuit convient à quelqu’un prêt à décider. Les équipes B2B calquent souvent le tunnel sur les stades du lead, comme le MQL et le lead qualifié par les ventes, pour que marketing et commerciaux s’accordent sur le moment du passage de relais.
Exemple
Un exemple chiffré pour un paysagiste
Imaginons une entreprise de paysagisme qui reçoit 5 000 visites sur son site dans le mois. Parmi elles, 250 envoient une demande de devis, 100 de ces demandes donnent lieu à une visite sur place et 30 visites deviennent des chantiers payés. Les taux de passage sont de 250 / 5 000 = 5 %, 100 / 250 = 40 % et 30 / 100 = 30 %. Au total, 30 / 5 000 = 0,6 % des visiteurs deviennent clients.
Comparons deux améliorations. Augmenter le trafic de 20 %, à 6 000 visites, donnerait environ 36 chantiers si tous les taux restaient stables. Faire passer l’étape demande à visite de 40 % à 60 %, par exemple en rappelant dans l’heure, donnerait 250 x 0,6 x 0,3 = 45 chantiers avec le même trafic. Ici, réparer le milieu du tunnel rapporte davantage qu’acheter des visites supplémentaires.
Usage
Quand le tunnel aide et quand il trompe
- Pour décider quels contenus et quelles offres chaque étape demande, au lieu d’exiger de chaque annonce qu’elle fasse tout à la fois.
- Pour repérer, grâce aux taux de passage, le point le plus faible avant de dépenser davantage en trafic en haut du tunnel.
- Il trompe quand vous supposez que tout le monde avance en ligne droite ; beaucoup d’acheteurs sautent des étapes, reviennent plus tard ou arrivent directement en bas par une recommandation.
- Les comptages d’étapes issus d’outils différents concordent rarement : choisissez une source par étape et tenez-vous-y.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le tunnel de conversion
- Juger les campagnes de notoriété sur les ventes immédiates, les couper, puis se demander plus tard pourquoi moins de gens recherchent la marque.
- Définir les étapes de façon si floue que personne ne peut dire combien de personnes se trouvent dans chacune ce mois-ci.
- Verser le budget en haut du tunnel alors qu’un formulaire cassé ou un rappel trop lent fait perdre l’essentiel de l’intérêt plus bas.
- Arrêter le tunnel au premier achat en ignorant les commandes répétées et les recommandations des clients existants.
- Envoyer le même message à tout le monde quelle que soit l’étape, si bien que les nouveaux visiteurs reçoivent une vente forcée et les acheteurs prêts une explication de base.
FAQ
Questions sur Tunnel de conversion
Quelles sont les étapes d’un tunnel de conversion pour une petite entreprise ?
La plupart des petites entreprises peuvent travailler avec trois étapes : les personnes qui vous découvrent, celles qui examinent votre offre et celles qui achètent ou réservent. Donnez à chaque étape un événement que vous pouvez compter, comme les visites, les demandes de devis et les chantiers réalisés. Avec un modèle aussi simple, on voit plus facilement où les prospects décrochent.
Comment savoir quelle partie de votre tunnel ne fonctionne pas ?
Comparez la part de personnes qui passent d’une étape à la suivante et cherchez le passage le plus faible. Une chute nette entre fiche produit et panier suggère un problème de prix, de photos ou d’informations, une chute au paiement renvoie aux frais ou aux frictions. Réparez d’abord le passage le plus faible, car le gain se répercute sur toutes les étapes suivantes.
Le tunnel de conversion a-t-il encore un sens quand les acheteurs passent d’un canal à l’autre ?
Les vrais acheteurs avancent rarement en ligne droite : voyez le tunnel comme une façon d’organiser la mesure plutôt que comme la carte de chaque parcours. Il aide toujours à choisir le message qui convient à ceux qui ne vous connaissent pas et celui qui convient à ceux qui comparent. Associez-le aux données d’attribution pour voir comment les canaux travaillent ensemble.
Fonctionnement
Comment mesurer un tunnel étape par étape
Pour mesurer un tunnel, définissez un événement par étape et comptez combien de personnes l’atteignent sur une période. Pour une boutique en ligne, la chaîne peut être : impressions publicitaires, visites, consultations de fiches produits, ajouts au panier, débuts de commande et commandes. Pour une entreprise de services : visites, formulaires envoyés, appels planifiés et chantiers signés.
Le chiffre qui compte le plus est le taux de passage entre deux étapes voisines : combien de personnes d’une étape passent à la suivante. Les étapes faibles vous disent où travailler. Un taux bas entre visite et fiche produit renvoie à la navigation ou à la pertinence, un taux bas entre panier et commande renvoie aux frais de livraison, aux frictions du paiement ou à la confiance. L’exploration de tunnel de GA4 et les étapes de transaction d’un CRM montrent ces passages directement. Le remarketing et les e-mails de suivi sont les moyens habituels de faire revenir ceux qui se sont arrêtés en route.