Le remarketing est une publicité destinée aux personnes qui ont déjà eu un contact avec votre entreprise. Quelqu’un consulte une fiche produit, regarde presque toute une vidéo, ouvre votre application ou s’inscrit à votre newsletter. Plus tard, il voit votre annonce dans un fil social, sur un site d’actualité ou avant une vidéo YouTube. Google parle de remarketing ; la plupart des autres régies et des praticiens disent retargeting ou reciblage, et ces mots désignent la même chose.
Les audiences viennent du suivi. Une balise comme le pixel Meta ou la balise Google enregistre une visite, la régie rattache le visiteur à un utilisateur connecté, et cette personne rejoint une liste que vous pouvez cibler ou exclure. Les listes de clients fonctionnent dans l’autre sens : vous importez des e-mails ou des numéros de téléphone hachés, recueillis avec le consentement requis, et la régie retrouve les comptes correspondants.
Le principe fonctionne parce qu’une première visite se termine rarement par un achat. Les gens comparent, sont interrompus, attendent la fin du mois ou oublient le nom du site. Placez un rappel devant les bonnes personnes pour un coût modeste, et vous récupérez une part des visites qui, sinon, seraient perdues pour de bon.
Exemple
Un exemple chiffré pour une boutique de chaussures en ligne
Imaginons une boutique de chaussures de running qui reçoit 30 000 visiteurs par mois, dont 2 % achètent dès la première visite, soit 600 commandes. Restent 29 400 personnes reparties, dont 3 000 ont mis une paire dans le panier puis l’ont abandonnée.
La boutique cible ces 3 000 paniers abandonnés avec une campagne Meta, en gardant chacun dans l’audience pendant sept jours. Elle dépense 1 500 € sur le mois, et 150 d’entre eux reviennent finaliser une commande, soit 5 % de récupération. Avec un panier moyen de 120 €, cela représente 18 000 € de chiffre d’affaires pour 1 500 € de dépense, soit un coût par commande récupérée de 10 €.
La question honnête est de savoir combien de ces 150 seraient revenus de toute façon. Si un test avec groupe témoin montre que 60 d’entre eux auraient acheté sans voir d’annonce, la campagne a réellement ajouté 90 commandes, et le coût par commande incrémentale avoisine 17 €. Le résultat reste bon, mais ce n’est pas les 10 € annoncés par la régie.
Usage
Quand le remarketing mérite son budget et quand il ne le mérite pas
- Il mérite son budget quand le site a assez de trafic pour remplir une liste, que la décision d’achat prend des jours plutôt que des secondes et que l’annonce donne une raison de revenir.
- Il fonctionne bien pour les paniers abandonnés, les visiteurs de la page de tarifs, les personnes qui ont regardé une démonstration et les anciens clients qui arrivent au moment de racheter, puisque chaque groupe a montré une intention claire.
- Il trompe quand il s’attribue des personnes qui seraient revenues d’elles-mêmes. Un groupe témoin de temps en temps vaut bien les quelques ventes qu’il coûte.
- Il convient mal à une entreprise qui reçoit quelques centaines de visiteurs par mois, car les listes sont trop petites pour diffuser et pour apprendre.
- Jugez-le sur les commandes incrémentales et sur le taux de conversion des visiteurs qui reviennent, pas sur les seules conversions annoncées par la régie.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le remarketing
- Poursuivre des acheteurs pendant des semaines avec des annonces pour le produit qu’ils ont déjà acheté, parce que personne n’a exclu la page de confirmation.
- Montrer la même bannière générique à tous les visiteurs au lieu d’adapter l’annonce à la page ou à la catégorie de produits que la personne a réellement consultée.
- Diffuser sans plafond de répétition, si bien qu’une petite audience voit l’annonce si souvent que la marque devient agaçante au lieu d’être un rappel.
- Prendre les conversions annoncées par la régie pour des ventes incrémentales, alors que beaucoup de ces personnes sont revenues par une recherche ou un e-mail sans même remarquer l’annonce.
- Construire des listes autour de catégories sensibles, comme l’état de santé ou les difficultés financières, ce qui enfreint les règles des régies et entraîne le refus des campagnes.
FAQ
Questions sur Remarketing
Le remarketing est-il rentable pour une petite entreprise ?
Il peut l’être, à condition que votre site reçoive assez de visiteurs pour constituer des audiences de taille utile et que votre offre donne aux gens une raison de revenir. Une entreprise peu fréquentée risque d’avoir des listes trop petites pour diffuser. Comparez les résultats du remarketing à un groupe témoin ou aux ventes passées pour vérifier que les annonces ramènent des acheteurs qui ne seraient pas revenus seuls.
Combien de fois montrer une annonce de remarketing ?
Il n’existe pas de chiffre fixe ; tout dépend du temps que vos clients mettent d’habitude à décider et de la variété de vos visuels. Un cycle d’achat court demande une fenêtre brève et un plafond modéré, un achat réfléchi peut justifier une fenêtre plus longue. Surveillez les rapports de répétition et renouvelez les annonces quand le taux de clic baisse.
Quelle différence entre remarketing et retargeting ?
Dans l’usage courant, les deux mots veulent dire la même chose : montrer des annonces à des personnes qui ont déjà eu un contact avec votre entreprise. Google a toujours parlé de remarketing, alors que beaucoup d’autres régies et de marketeurs disent retargeting. Certains réservent le mot remarketing aux relances par e-mail : précisez le sens quand vous briefez une équipe.
Fonctionnement
Comment les audiences de remarketing se construisent et se diffusent
Tout commence par une règle. Par exemple : toutes les personnes arrivées sur la page panier ces 14 derniers jours sans jamais atteindre la page de confirmation de commande. Vous définissez cette audience une fois, et la régie la remplit à mesure que la balise se déclenche. L’appartenance expire au bout de la durée choisie : la liste se renouvelle d’elle-même, et ceux qui ont acheté en sortent grâce à l’exclusion.
Les enchères fonctionnent ensuite comme pour toute campagne, à ceci près que le vivier est petit et que chaque annonceur qui a touché le même visiteur se dispute la même attention. Mille impressions coûtent donc en général plus cher sur une audience chaude que sur une audience froide, et le plafonnement de la répétition compte : sans lui, une poignée de personnes voit la même annonce des dizaines de fois.
Les évolutions des navigateurs en matière de confidentialité ont réduit ces listes. Les cookies tiers sont bloqués dans plusieurs navigateurs, la protection contre le pistage des appareils Apple limite la durée de vie des identifiants, et le bandeau de consentement exigé par la CNIL retire les visiteurs qui refusent. Le suivi côté serveur par une API Conversions et les listes de clients propriétaires portent désormais une grande partie de ce que faisait autrefois un simple pixel.