ROAS signifie return on ad spend, le retour sur dépenses publicitaires. On prend le chiffre d’affaires attribué à une campagne et on le divise par le budget média qu’elle a consommé. Le résultat s’écrit en général sous forme de ratio, comme 3,5, ou de pourcentage, comme 350 %, et les deux disent la même chose.
On le rencontre surtout dans l’e-commerce et dans toute activité où une conversion a une valeur connue. Google Ads, Meta et Amazon l’affichent à côté de chaque campagne, et beaucoup d’annonceurs s’en servent comme objectif pour les enchères automatisées.
Le ROAS regarde le chiffre d’affaires, pas le bénéfice. Il ignore le coût des produits, la livraison, les retours, le temps du personnel et les frais : c’est donc un chiffre plus étroit que le ROI. Il dit à quel point le budget publicitaire travaille, pas si l’entreprise a gagné de l’argent sur la vente.
Fonctionnement
Ce qui fait monter ou baisser le ROAS
Trois éléments déterminent le ratio : le coût de chaque clic, la part des visiteurs qui achètent et le montant dépensé par chaque acheteur. Écrit sous forme de formule, le ROAS égale le taux de conversion multiplié par le panier moyen, divisé par le coût par clic. Des clics moins chers, un tunnel de commande plus efficace ou des paniers plus gros font tous monter le résultat.
Le côté chiffre d’affaires dépend du suivi. Une régie ne compte que les ventes qu’elle peut rattacher à une annonce, dans sa propre fenêtre de conversion et selon ses propres règles d’attribution. Deux régies peuvent revendiquer la même commande : additionner leurs chiffres d’affaires déclarés donne souvent plus de ventes que la boutique n’en a réellement enregistré.
Pour savoir quel ROAS il vous faut, partez de la marge brute. Le ROAS d’équilibre vaut 1 divisé par le taux de marge. Une gamme de produits à 40 % de marge est à l’équilibre à 2,5, car il ne reste que 40 € sur 100 € de chiffre d’affaires pour payer la publicité.
Exemple
Un exemple chiffré pour une boutique en ligne
Imaginons une boutique d’ustensiles de cuisine qui dépense 6 000 € en campagnes Shopping sur un mois. La régie leur attribue 240 commandes pour un total de 21 600 € de chiffre d’affaires. Le ROAS vaut 21 600 divisé par 6 000, soit 3,6.
Faisons maintenant intervenir la marge. Disons que la boutique conserve 35 % du chiffre d’affaires après coût des produits et livraison. Il reste 7 560 € de marge brute sur les commandes suivies. Retirez les 6 000 € de dépense publicitaire : il reste 1 560 € avant loyer, salaires et logiciels.
Le point d’équilibre de cette boutique vaut 1 divisé par 0,35, soit environ 2,86. Une campagne à 3,6 le dépasse, mais de peu. Si les retours reprennent 10 % de ces commandes, le chiffre d’affaires tombe à 19 440 €, le ROAS à 3,24, et la marge de sécurité au-dessus de l’équilibre est à peu près divisée par deux.
Usage
Quand le ROAS aide et quand il induit en erreur
- Pour comparer des campagnes qui vendent des produits aux marges comparables, où un ratio plus élevé signifie vraiment plus d’argent restant.
- Comme cible d’enchères, une fois que le suivi des achats transmet la valeur réelle des commandes et non une valeur fixe identique pour chaque vente.
- Il induit en erreur quand les marges varient fortement d’un produit à l’autre, car un ROAS de 5 sur des produits à faible marge peut rapporter moins qu’un ROAS de 3 sur des produits à forte marge.
- Il induit en erreur pour les abonnements et les marques à achats répétés, où la première commande est petite et l’essentiel de la valeur vient ensuite ; associez-le à la valeur vie client.
- Il flatte les recherches de marque et le reciblage, qui touchent souvent des personnes qui auraient acheté de toute façon : lisez ces campagnes séparément.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le ROAS
- Fixer une seule cible de ROAS pour tout le compte sans avoir calculé l’équilibre à partir de la marge de chaque groupe de produits.
- Additionner le chiffre d’affaires revendiqué par chaque régie et le prendre pour des ventes réelles, ce qui compte deux fois les commandes partagées.
- Relever la cible si haut que les campagnes ne touchent plus que des clients existants, ce qui garde un joli ratio pendant que la conquête de nouveaux clients s’arrête.
- Ignorer retours, remises et annulations, si bien que le chiffre d’affaires du rapport dépasse celui qui reste réellement sur le compte bancaire.
- Lire le ROAS sur une seule semaine dans un compte à faible volume, où quelques grosses commandes font basculer le ratio dans un sens ou dans l’autre.
FAQ
Questions sur ROAS
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS compare le chiffre d’affaires à la seule dépense publicitaire : il montre la performance du budget média. Le ROI compare le bénéfice à l’ensemble des coûts engagés, y compris coût des produits, frais, outils et temps du personnel. Une campagne peut afficher un bon ROAS et perdre de l’argent une fois ces coûts comptés. C’est le ROI qui dit si le marketing rapporte vraiment.
Quel ROAS faut-il pour être à l’équilibre ?
Votre point d’équilibre vient de votre marge brute, pas d’un chiffre sectoriel. Divisez un par votre taux de marge : avec une marge supposée de 25 %, il faut un ROAS de 4 rien que pour couvrir le coût des produits et la dépense publicitaire. Une marge plus forte abaisse ce seuil, alors que les retours, la livraison offerte et les frais le relèvent.
Pourquoi le ROAS de Google Ads diffère-t-il des ventes de ma boutique ?
Chaque régie compte les ventes qu’elle peut relier à ses propres annonces dans sa propre fenêtre de conversion, et plusieurs régies peuvent revendiquer la même commande. Les trous de suivi, les remboursements et les réglages de devise ou de TVA ajoutent d’autres écarts. Comparez la dépense publicitaire totale au chiffre d’affaires total de la boutique sur la même période pour obtenir un chiffre qu’aucune régie ne peut gonfler.
