ROI signifie return on investment, le retour sur investissement. La formule classique prend ce que l’action a rapporté, retire ce qu’elle a coûté, puis divise le résultat par le coût. Un ROI marketing de 50 % signifie que l’action a remboursé son coût complet et rapporté la moitié en plus.
Le marketing a emprunté le ROI à la finance, et il en garde le regard : le bénéfice et non le chiffre d’affaires, tous les coûts et pas seulement les médias. Il est donc plus large que le ROAS, qui divise le chiffre d’affaires par la seule dépense publicitaire. Une campagne peut afficher un bon ROAS et avoir un ROI négatif une fois comptés le coût des produits, les frais et le temps du personnel.
Dirigeants et directions financières parlent de ROI au moment de décider où ira le budget du trimestre suivant. Les marketeurs s’en servent pour défendre un canal, en arrêter un autre ou comparer un programme payant à un investissement dans le contenu ou l’emailing.
Fonctionnement
Quels coûts et quels retours entrent dans la formule
Côté coûts, incluez tout ce que le travail a demandé : dépense publicitaire, honoraires d’agence ou de freelance, abonnements logiciels, production des visuels et part des salaires internes consacrée à l’action. Oubliez-en un, et le résultat paraît meilleur que la réalité.
Côté retours, prenez la marge brute plutôt que le chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires diminué du coût des marchandises vendues, de la livraison et des frais de paiement, c’est l’argent réellement disponible pour rembourser le marketing.
Le temps compte aussi. Le SEO et le contenu coûtent souvent de l’argent pendant des mois avant de rapporter quoi que ce soit : un ROI mesuré après 90 jours peut sembler mauvais, et le même programme mesuré après 18 mois peut sembler solide. Précisez toujours la période mesurée. Pour une activité où les clients rachètent, une vue plus longue qui compte les commandes futures des nouveaux clients donne une réponse plus juste que la seule première vente.
Exemple
Un exemple chiffré avec tous les coûts inclus
Imaginons une entreprise de services à domicile qui mène un trimestre de publicité sur les moteurs de recherche. La dépense publicitaire est de 12 000 €, les honoraires de gestion de 4 500 € et le logiciel de suivi des appels coûte 300 €, soit un coût total de 16 800 € HT.
Les campagnes produisent 70 interventions réservées. Supposons qu’une intervention rapporte en moyenne 900 € de chiffre d’affaires et que l’entreprise en garde 45 % après main-d’œuvre et fournitures, soit 405 € de marge brute par intervention. Sur 70 interventions, cela fait 28 350 €.
Le ROI vaut 28 350 moins 16 800, soit 11 550, divisé par 16 800. Le résultat est d’environ 0,69, soit 69 %. Si l’entreprise avait utilisé le chiffre d’affaires au lieu de la marge, elle aurait calculé 63 000 moins 16 800, divisé par 16 800, et annoncé 275 %, un chiffre quatre fois trop optimiste.
Usage
Quand utiliser le ROI et quand il trompe
- Pour arbitrer le budget entre des options très différentes, comme la publicité sociale et la refonte d’un site, parce qu’il ramène les deux sur une base de bénéfice.
- À la fin d’une période définie, avec une liste de coûts claire, pour que le chiffre puisse être vérifié plus tard par quelqu’un d’extérieur au marketing.
- Il trompe quand la période est trop courte pour le canal, ce qui pénalise les chantiers lents comme le SEO et le contenu.
- Il trompe quand l’attribution donne à un seul canal le mérite de ventes produites par plusieurs points de contact ; lisez la définition de l’attribution avant de découper le ROI par canal.
- Il est moins utile pour l’optimisation hebdomadaire, où des signaux plus rapides comme le coût par conversion réagissent plus tôt.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec le ROI marketing
- Calculer le ROI sur le chiffre d’affaires plutôt que sur la marge, ce qui peut transformer un programme déficitaire en succès apparent.
- Laisser de côté le travail interne, les honoraires et les outils parce qu’ils figurent sur d’autres lignes budgétaires.
- Annoncer un ROI sans la période qu’il couvre, si bien que deux chiffres en apparence comparables ont été mesurés sur des durées très différentes.
- Employer ROI et ROAS comme s’il s’agissait du même indicateur, puis fixer des objectifs qui mélangent les deux.
- Ignorer les rachats, ce qui sous-évalue les canaux qui amènent des clients à forte valeur vie client.
FAQ
Questions sur ROI
Que faut-il inclure dans le calcul du ROI marketing ?
Comptez tous les coûts engagés : dépense média, honoraires versés aux agences ou aux freelances, logiciels, création et temps passé par votre propre équipe. Côté retour, prenez la marge brute plutôt que les ventes. Oublier des coûts ou compter le chiffre d’affaires au lieu de la marge rend le résultat plus flatteur que ce que l’entreprise ressentira réellement.
Combien de temps attendre avant de juger le ROI du SEO ou du contenu ?
Les canaux naturels mettent souvent des mois à construire positions et trafic, et une fenêtre de mesure courte les sous-évalue. Fixez une période de revue qui correspond au temps réaliste nécessaire pour que le travail rapporte. Suivez en chemin des signaux précoces comme les positions et les visites qualifiées, et indiquez toujours la période quand vous présentez le chiffre.
Un ROI marketing négatif peut-il quand même valoir le coup ?
Oui, quand le premier achat ne capte pas toute la valeur d’un client. Une campagne peut perdre de l’argent sur la commande initiale et se rembourser ensuite par les rachats, les recommandations ou les montées en gamme. Dans ce cas, mesurez le ROI sur la marge brute totale par client, et vérifiez que votre trésorerie vous permet d’attendre le retour.
