Fondateurs de SaaS, équipes B2B et entreprises de services en croissance se posent cette question dès que le marketing dépasse ce qu’une seule personne peut tenir : un dirigeant marketing expérimenté à temps partiel, ou une agence qui fait le travail. Cette page décrit ce que fait réellement chacun, pour que vous voyiez quel manque vous cherchez à combler.
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Côte à côte
Chaque ligne reprend un besoin de l’entreprise envers son marketing et montre comment un directeur marketing à temps partagé et une agence y répondent. Lisez-la comme la description de deux métiers différents, pas comme un classement.
Le tableau laisse volontairement de côté le coût : une mission de direction et un forfait d’exécution n’achètent pas la même chose, et la bonne comparaison dépend du travail réellement à faire.
Quand directeur marketing à temps partagé a du sens
Un dirigeant marketing expérimenté à temps partiel convient aux entreprises qui ont déjà des bras, ou peuvent en trouver, mais à qui manque la personne qui décide quoi faire et pourquoi.
Situation 1
Votre chargée de marketing, un freelance et un prestataire publicitaire font chacun leur part, et personne ne relie l’ensemble aux objectifs de l’entreprise. Un directeur marketing à temps partagé fixe les priorités, abandonne ce qui ne compte pas et donne à chacun un seul plan de travail.
Situation 2
Monter en gamme, aborder un deuxième secteur ou préparer une levée de fonds demande un travail de positionnement et un discours marketing que le conseil peut soutenir. C’est un travail de direction, et quelques jours par mois peuvent suffire.
Situation 3
Un dirigeant à temps partagé peut définir la fonction, installer le reporting et construire la première version du plan. Quand vous recrutez un responsable marketing à temps plein, il hérite d’un système qui fonctionne, pas d’une page blanche.
Quand agence marketing a du sens
Une agence convient aux entreprises qui savent à peu près ce qu’elles veulent faire et ont besoin de personnes capables de bien le faire, sur plusieurs canaux à la fois, sans monter un service d’abord.
Situation 1
Vous avez décidé que les annonces Google, LinkedIn et un programme de contenus forment le plan. Il manque une équipe capable de les mettre en place, de les faire vivre et d’en rendre compte chaque mois sans que vous surveilliez chaque tâche.
Situation 2
Dans beaucoup de jeunes entreprises, les grandes décisions marketing reviennent déjà au fondateur, qui connaît le client mieux que n’importe quel intervenant extérieur. Ce qui lui manque, c’est la capacité d’exécution, et une agence l’apporte.
Situation 3
Un lancement qui demande des pages d’atterrissage, des visuels publicitaires, des séquences d’e-mails et la mesure dans le même mois se monte difficilement freelance par freelance. Une agence a ces profils en interne et peut les planifier ensemble.
Avant de décider
Quatre questions qui tranchent la plupart de ces décisions.
Ce qui change vraiment
La première différence, c’est le métier lui-même. Un directeur marketing à temps partagé est payé pour réfléchir et pour diriger : décider de ce pour quoi votre entreprise doit être connue, quels segments viser et combien dépenser où, puis tenir ceux qui exécutent à ce plan. Une agence est payée pour produire : campagnes, contenus, pages, rapports. Demandez-vous lequel des deux manque aujourd’hui. Un plan sans personne pour le mettre en œuvre appelle une agence. De l’activité sans personne pour la piloter appelle un dirigeant.
La deuxième différence tient à la responsabilité. Un directeur marketing à temps partagé vous rend des comptes comme un membre de votre comité de direction, participe à vos réunions et se juge sur le fonctionnement d’ensemble du marketing. Une agence répond du périmètre convenu : les campagnes qu’elle mène, les livrables qu’elle fournit, les chiffres de son rapport. Aucune des deux positions n’est fausse, mais une seule est en mesure de vous dire que le canal que vous payez n’est pas le bon.
La troisième différence apparaît quand les deux sont présents. Un directeur marketing à temps partagé qui pilote une agence est une organisation courante et saine : le dirigeant fixe les priorités et y tient le prestataire, et l’agence cesse de deviner ce que veut l’entreprise. L’association demande davantage de votre attention au départ, car deux parties doivent s’entendre sur qui décide de quoi. Une fois ce point réglé, beaucoup d’entreprises en croissance constatent que c’est l’organisation qui dure.
Notre place
Marketers.fr est un service marketing externalisé, il se place donc du côté de l’exécution sur cette page : un chef de projet senior coordonne une équipe de marketeurs vérifiés et reste votre seul interlocuteur. Il fonctionne bien sous la direction d’un directeur marketing à temps partagé, mais il ne remplace pas un dirigeant marketing qui siège au comité de direction.
Notre place
L’analyse gratuite montre si ce qui vous manque est un plan ou des bras, et le chef de projet vous dit franchement lequel des deux nous pouvons apporter.
FAQ
Votre question n’y figure pas ? Demandez l’analyse, le chef de projet y répondra lors du premier appel.
Seulement si vous avez déjà des personnes capables d’exécuter le plan. Un directeur marketing à temps partagé travaille en général quelques jours par mois et les consacre à la stratégie, aux priorités et à la direction, pas à la création de campagnes ou à la rédaction de pages. Si personne dans votre équipe ne peut faire le travail opérationnel, il vous proposera sans doute de recruter ou de faire appel à un prestataire, ce qui vous ramène à la question de l’agence.
La plupart des agences proposent une stratégie dans le cadre de la mission, et pour une entreprise aux objectifs clairs, c’est souvent suffisant. La limite est le périmètre : la stratégie d’une agence se construit volontiers autour des services qu’elle vend, et elle couvre rarement le positionnement, les prix ou les recrutements. Si ce sont les questions ouvertes, il vous faut un dirigeant plutôt qu’un prestataire.
Les missions varient, mais une fourchette courante va d’un à deux jours par semaine, ou un bloc de jours fixé par mois et convenu dès le départ. Ce temps va aux réunions de direction, aux séances de planification et au contrôle de ce que livre l’équipe d’exécution. Il sert à piloter la fonction, pas à la faire tourner soi-même, donc le bon volume dépend du soutien opérationnel dont vous disposez déjà.
Oui, c’est l’une des organisations habituelles dans les entreprises en croissance. Le directeur marketing décide où doit aller le marketing, tient l’agence à ces priorités et traduit les résultats pour la direction, pendant que l’agence affecte les personnes et fait tourner les canaux. L’ensemble fonctionne quand les deux parties s’entendent tôt sur qui valide quoi et comment elles se rendent compte mutuellement.
Commencez par l’option qui répond à votre question la plus urgente. Si vous ne savez pas qui est votre client, quoi lui dire ni où dépenser, quelques jours de direction expérimentée évitent des mois de campagnes mal orientées. Si vous le savez déjà et qu’il vous manque simplement quelqu’un pour faire le travail, une agence ou un service externalisé lance les campagnes plus vite.
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