Répartir son budget marketing entre les canaux et selon le stade de l’entreprise

La plupart des dirigeants ont moins de mal avec le montant du budget marketing qu’avec sa répartition. Le total se fixe selon ce que l’entreprise peut se permettre, puis l’argent glisse vers le dernier prestataire qui a appelé ou vers le canal qu’un concurrent semble utiliser. Répartir son budget marketing, c’est la décision qui se trouve sous chaque campagne : combien pour la recherche payante, la publicité sociale, le SEO, le contenu, l’emailing et le site, et combien pour les personnes qui font le travail.

Ce guide vous donne une méthode plutôt qu’un ratio magique. Vous verrez comment la répartition évolue avec le stade de l’entreprise et le cycle de vente, et pourquoi certains canaux doivent faire leurs preuves avant que d’autres ne soient financés. Vous apprendrez aussi à dimensionner une réserve de test et quels chiffres indiquent qu’il est temps de déplacer de l’argent d’une ligne à l’autre.

Partir de ce qu’il faut prouver, pas d’une liste de canaux

Avant tout pourcentage, écrivez la question à laquelle les deux prochains trimestres doivent répondre. Pour une entreprise récente, c’est en général de savoir si des clients paieront l’offre à un prix qui laisse une marge. Pour une entreprise en croissance, c’est de savoir si le canal qui fonctionne aujourd’hui peut grandir sans que le coût par client s’envole. Pour une entreprise installée, c’est souvent de savoir si un deuxième canal peut porter une partie de la charge, pour ne pas dépendre d’une seule source.

Cette question décide où va le premier euro. Quelques exemples :

• Prouver la demande : privilégiez les canaux au retour rapide, comme les annonces sur des recherches à forte intention, où vous apprenez en quelques semaines si les visiteurs achètent ou appellent.
• Prouver la capacité à grandir : maintenez le financement du canal qui fonctionne et augmentez les dépenses par paliers, en surveillant si le coût d’acquisition client tient à chaque palier.
• Prouver un deuxième canal : réservez-lui une part fixe, avec une date à laquelle vous le jugerez, pour qu’il ne soit ni affamé ni abandonné après deux semaines lentes.

Les canaux lents comme le SEO et le contenu ont leur place dans le plan, mais ce sont des paris sur l’année suivante, pas des réponses à la question de ce trimestre. Présentez-les ainsi pour que personne n’attende d’eux les leads du trimestre.

Comment le stade de l’entreprise change la répartition

Un même total peut se dépenser intelligemment de façons très différentes, selon le stade de l’entreprise. Prenez les parts ci-dessous comme des points de départ à discuter, pas comme des règles.

La logique derrière le tableau : au début, vous louez de l’attention parce qu’il vous faut des réponses vite. À mesure que l’entreprise mûrit, les canaux qui vous appartiennent, comme le référencement naturel et les fichiers e-mail, prennent une part plus grande, car leurs effets s’additionnent et réduisent votre dépendance aux enchères publicitaires. Une entreprise qui garde des années la répartition des débuts finit en général par payer chaque client de plus en plus cher, puisqu’elle n’a rien construit qui fonctionne sans dépense média.

E-commerce, B2B et services locaux demandent des pondérations différentes

Le stade est un axe. La durée et la forme de votre cycle de vente en sont un autre, et il compte souvent davantage.

• E-commerce. L’achat se fait sur le site, souvent en une visite, et les canaux payants peuvent être jugés directement sur le retour sur dépenses publicitaires. Une grande part va en général aux campagnes Shopping, à la publicité sociale et au remarketing, l’emailing portant les achats répétés. Prévoyez aussi du budget pour les fiches produits : une page faible gaspille chaque clic qui l’atteint.
• B2B à cycle long. Une affaire peut prendre des mois et impliquer plusieurs personnes, si bien que les chiffres au dernier clic sous-estiment ce que le contenu et LinkedIn apportent en amont. Penchez davantage vers le contenu, la recherche sur des requêtes liées au problème et les e-mails de suivi, et mesurez les étapes du pipeline commercial, pas seulement les formulaires remplis.
• Services locaux. Les clients cherchent quand ils ont besoin de vous, souvent sur mobile, souvent prêts à appeler. Les annonces sur des recherches « service plus ville », la fiche d’établissement Google et le SEO local méritent en général l’essentiel de l’argent, les réseaux sociaux servant surtout la confiance et les avis.

Si votre activité mélange plusieurs modèles, par exemple une entreprise du bâtiment qui vend à la fois aux particuliers et aux syndics de copropriété, répartissez d’abord le budget par type de client, puis par canal à l’intérieur de chaque type.

Budgéter les personnes, pas seulement le média

Un oubli fréquent dans la répartition d’un budget marketing consiste à traiter les dépenses publicitaires comme le budget entier. Chaque canal a aussi besoin de quelqu’un pour le planifier, le construire, le piloter et en rendre compte, et ce coût a sa place dans le même tableur.

Il est utile de mettre en balance l’argent qui travaille (ce qui arrive chez les régies ou achète du contenu) et l’argent qui ne travaille pas directement (stratégie, gestion, création, outils). Avec de petits budgets publicitaires, le coût des personnes représente une grosse part du total, parfois autant que le média lui-même. Une campagne exige un minimum d’attention qualifiée, quel que soit son budget. À mesure que les dépenses augmentent, la part des personnes diminue.

Vérifications pratiques :

• Si un canal reçoit de l’argent média mais que personne n’a d’heures prévues pour l’optimiser, réduisez le média ou ajoutez les heures.
• Le SEO et le contenu sont surtout du coût humain, avec peu de média. Ne les comparez pas aux canaux payants sur les seules dépenses média.
• Les outils s’additionnent discrètement. Listez chaque abonnement dans le budget et demandez qui utilise chacun chaque semaine.

Que ces personnes soient salariées, freelances, en agence ou dans une équipe externalisée change le coût unitaire, pas le principe. L’article sur le prix pour externaliser son marketing détaille ces structures de coût.

Garder une réserve de test et lui donner des règles

Une réserve de test est une part fixe du budget, de l’ordre d’un dixième, mise de côté pour des expériences que vous ne financeriez jamais autrement : un nouveau canal, une nouvelle audience, une nouvelle offre ou page d’atterrissage. Sans elle, tout l’argent est engagé sur ce qui a marché le trimestre dernier, et vous n’apprenez rien de nouveau jusqu’à ce que les performances commencent à glisser.

La réserve ne fonctionne qu’avec des règles :

1. Une hypothèse par test. Par exemple, qu’une offre de diagnostic gratuit convertira mieux sur la page tarifs qu’une demande de démonstration. Écrivez le résultat attendu avant le lancement.
2. Une durée fixe et un volume minimum. Décidez d’avance combien de visites, de clics ou de leads il faut avant de juger le test, pour qu’une première semaine lente n’y mette pas fin.
3. Un seuil d’arrêt et un seuil de passage à l’échelle. Convenez du coût par lead ou du taux de conversion qui arrête le test et de celui qui le fait entrer dans le budget principal.
4. Un résultat écrit. Même un test raté doit laisser un paragraphe derrière lui. Sinon, la même idée sera testée de nouveau dans un an.

Quand un test réussit, son financement vient du budget principal au trimestre suivant et la réserve se reconstitue pour l’expérience suivante.

Quand et comment déplacer l’argent entre les canaux

Rééquilibrer trop souvent transforme tout budget en bruit ; rééquilibrer trop rarement laisse un canal faible vider la caisse pendant un an. Une revue mensuelle avec une réallocation trimestrielle est un bon réglage par défaut. Au sein d’un mois, ne faites que des changements d’urgence, comme mettre en pause une campagne manifestement cassée.

Les signaux qui méritent une action :

• Le coût par client par canal, pas le coût par clic ou par lead. Un canal dont les leads bon marché ne signent jamais coûte cher.
• Le coût marginal, pas le coût moyen. Si la dernière tranche de dépenses sur un canal a produit bien moins de clients que la première, ce canal approche de la saturation et l’argent supplémentaire doit aller ailleurs.
• Le délai de retour. Comparez le coût d’acquisition avec la valeur vie client et demandez-vous en combien de mois le coût est récupéré. Les entreprises dont la trésorerie est tendue doivent privilégier un retour rapide, même à un coût unitaire plus élevé.
• La qualité des leads vue par les commerciaux. Demandez aux personnes qui traitent les leads quelles sources débouchent sur de vrais échanges. Leur réponse diffère souvent du tableau de bord.

Déplacez l’argent par paliers d’environ un cinquième du budget d’un canal à la fois, puis attendez assez longtemps pour voir l’effet. De gros mouvements empêchent de savoir ce qui a causé le changement.

Exemple concret d’une revue trimestrielle

Imaginons une entreprise de dépannage à domicile qui répartit son budget trimestriel ainsi : la moitié en annonces sur le Réseau de Recherche, un cinquième en publicité sociale, un cinquième en SEO local et en contenu, et un dixième en réserve de test. À la fin du trimestre, la revue montre trois choses.

• Les annonces de recherche ont apporté la plupart des interventions réservées, mais le dernier mois a vu le coût par intervention augmenter à mesure que les enchères montaient sur les termes principaux.
• La publicité sociale a produit beaucoup de clics et presque aucun appel, même si plusieurs clients ont dit avoir vu les annonces avant de faire leur recherche.
• La réserve a financé le test d’une page d’atterrissage dédiée aux dépannages d’urgence, qui a nettement mieux converti que la page de service générale.

Une décision raisonnable : garder à peu près la même part pour la recherche, mais en déplacer une partie vers la page et les termes de dépannage d’urgence plutôt que de relever les enchères sur les termes saturés. Ramener la publicité sociale à un rôle plus modeste de remarketing, puisqu’elle semble soutenir la recherche plutôt que fonctionner seule. Maintenir le SEO, car un trimestre est trop court pour le juger. Reconstituer la réserve pour le test suivant, par exemple des e-mails de relance aux anciens clients. Rien de tout cela n’exigeait un nouveau total, seulement une meilleure répartition.

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