Prix pour externaliser son marketing et ce qui fait le montant mensuel

Demandez à trois prestataires combien coûte l’externalisation de votre marketing et vous obtiendrez trois montants difficiles à comparer, car chacun suppose discrètement un périmètre différent. Cet article ne vous donnera pas de grille tarifaire. Il explique ce qui se cache derrière le montant mensuel, pour que vous puissiez lire n’importe quelle proposition et savoir quel levier l’a fait bouger.

Une poignée de variables fixe le prix pour externaliser son marketing. Quelle quantité de travail confiez-vous, et sur combien de canaux ? Quel est le niveau d’expérience des intervenants ? Quel budget publicitaire passe par le plan, et quel niveau de coordination et de reporting attendez-vous ? Dès que vous savez nommer ces leviers, deux propositions qui semblaient incomparables se posent facilement côte à côte.

Vous trouverez aussi une liste de contrôle pour lire une proposition, ce qui fait en général évoluer le montant après le premier trimestre, et un relevé honnête de ce que coûte une équipe interne au-delà de la fiche de paie.

Cinq leviers qui font bouger le montant mensuel

Quel que soit le nom que lui donne le prestataire, tout plan de marketing externalisé repose sur les mêmes paramètres. Quand un montant vous surprend, c’est que l’un de ces leviers est réglé autrement que vous ne le pensiez.

• Le périmètre. Le nombre de livrables par mois et la profondeur de chacun. Deux articles de blog et une newsletter, c’est un périmètre ; un calendrier éditorial complet avec graphisme, diffusion et actualisation trimestrielle en est un autre. C’est le levier dont l’amplitude est la plus large.
• Les canaux. Chaque canal apporte ses compétences, ses outils et ses rapports. Un plan limité à Google Ads coûte moins cher à faire tourner qu’un plan couvrant la recherche payante, la publicité sociale, le SEO et l’emailing, même à budget média identique.
• L’expérience. Un marketeur qui a quinze ans d’expérience dans votre secteur travaille plus vite et commet moins d’erreurs coûteuses qu’un généraliste en deuxième année, et il est facturé en conséquence. Le temps senior vaut la peine d’être payé pour la stratégie et la structure des comptes ; la production courante peut revenir à un profil plus junior.
• Budget publicitaire et honoraires. Le budget média part chez les régies, les honoraires rémunèrent ceux qui gèrent les comptes. Certains prestataires calculent les honoraires en pourcentage des dépenses, d’autres au forfait mensuel, et ce choix change le comportement du montant quand votre budget augmente.
• Coordination et reporting. Quelqu’un doit fixer les priorités, briefer les spécialistes, vérifier le travail avant sa mise en ligne et vous expliquer les résultats chaque mois. Ce rôle est soit inclus, soit facturé à part, soit discrètement laissé à votre charge.

Prenez l’habitude d’écrire ces cinq leviers en colonne et de noter ce que suppose chaque proposition avant de regarder le moindre chiffre.

Budget publicitaire et honoraires, deux lignes distinctes

La confusion la plus fréquente autour du coût de l’externalisation consiste à mélanger le budget média et le coût des personnes qui le gèrent. Gardez-les sur des lignes séparées dès le premier jour.

Le budget publicitaire, c’est l’argent que prennent les régies : Google Ads, Meta, LinkedIn, Microsoft Ads. Il leur est versé depuis vos propres comptes, idéalement avec votre propre carte, pour que la propriété des comptes et de leur historique reste chez vous. Les honoraires rémunèrent les marketeurs pour la planification, la construction, l’optimisation et les rapports. Quand on vous annonce un montant global, demandez la répartition avant toute autre chose.

Trois modèles d’honoraires se rencontrent en pratique :

• Un pourcentage des dépenses publicitaires. Simple à comprendre, mais les honoraires montent quand vous augmentez le budget, que le travail devienne plus difficile ou non. Ce modèle crée aussi une incitation discrète à recommander davantage de dépenses.
• Un forfait mensuel pour un périmètre défini. Prévisible, et il oriente l’intérêt vers les résultats plutôt que vers le volume. Le périmètre doit être écrit pour que chacun sache ce qui relève d’une demande de modification.
• La facturation au temps passé. Juste quand le travail est imprévisible, mais plus difficile à budgéter. Si vous n’avez pas pleine confiance dans l’équipe, elle peut aussi récompenser la lenteur.

Quel que soit le modèle proposé, faites un test : si vous doubliez le budget publicitaire le trimestre prochain, que deviendraient les honoraires ? Si la réponse n’est pas claire, la proposition n’est pas terminée.

Ce qu’un plan comprend en général et ce qu’il laisse de côté

Les propositions diffèrent moins par ce qu’elles listent que par ce qu’elles taisent. Voici ce qui se trouve en général dans un plan mensuel et ce qui reste en dehors, pour que vous puissiez poser la question directement.

Deux postes méritent une attention particulière. D’abord les logiciels : un plan peut supposer que vous payez déjà HubSpot, Brevo ou un outil SEO, ou bien intégrer ces licences aux honoraires. Ensuite la création : la publicité sociale consomme beaucoup de visuels, et un plan qui mentionne « la création » sans préciser le nombre de pièces par mois provoquera des frictions dès le deuxième mois.

Si une ligne compte pour vous et ne figure pas sur la page, considérez-la comme exclue tant que personne ne l’a écrite.

Lire une proposition ligne par ligne

Une proposition est un ensemble d’hypothèses déguisé en montant. La lire correctement, c’est trouver ce qu’elle tient pour acquis. Procédez dans cet ordre :

1. Trouvez la description du périmètre. Qu’est-ce qui est livré exactement chaque mois, et en quelle quantité ? Si la proposition dit « SEO suivi » sans nombre d’articles, rythme d’audit ou plan de liens, le périmètre n’est pas défini et le montant se négocie dans les deux sens.
2. Repérez les personnes. Qui fait le travail, à quel niveau d’expérience, et combien d’heures par mois le plan prévoit-il ? Le nom d’un directeur sur la page de garde vous apprend peu de chose sur la personne qui se connecte à vos comptes un mardi.
3. Séparez le média des honoraires. Vérifiez que le budget publicitaire vous appartient, qu’il est payé depuis vos comptes, et quel modèle d’honoraires s’applique.
4. Vérifiez la ligne de coordination. Y a-t-il un chef de projet ou un responsable de compte, et son temps est-il inclus ? Sinon, prévoyez vos propres heures de brief et de relecture.
5. Lisez la partie reporting. Un rapport mensuel doit montrer les dépenses par canal, les résultats face aux objectifs, ce qui a changé et ce qui vient ensuite. Un lien vers un tableau de bord n’est pas un rapport.
6. Cherchez la montée en charge. Le premier mois est en général consacré à la mise en place et à l’étude. Un plan qui promet une production complète dès la première semaine est soit surdimensionné pour votre cas, soit peu franc avec vous.
7. Trouvez les conditions de sortie et de modification. Comment le périmètre évolue-t-il, quel préavis chaque partie donne-t-elle, et que deviennent les comptes, les données et le travail en cours ? Demandez ces conditions en langage clair.

Un article à part liste les questions à poser à une agence marketing avant de signer quoi que ce soit ; la même liste vaut pour tout plan externalisé.

Ce qui change le montant après le premier trimestre

Le montant mensuel n’est pas figé pour un an. Attendez-vous à ce qu’il bouge, et sachez d’avance dans quel sens chaque cause le pousse.

• La mise en place disparaît. Construction des comptes, suivi, audits et première version de la stratégie sont concentrés au début. Certains plans facturent davantage le premier mois, d’autres lissent ; dans les deux cas, la part de mise en place s’efface.
• Des canaux s’ajoutent ou disparaissent. Un test sur un nouveau canal ajoute du temps de spécialiste. Un canal qui échoue à son test doit sortir du périmètre, et les honoraires correspondants avec lui.
• Le budget publicitaire augmente. Avec un modèle au pourcentage, les honoraires suivent le budget ; avec un forfait, ils restent stables tant que le périmètre ne change pas. Demandez lequel s’applique avant d’augmenter.
• Les besoins en création grossissent. À mesure que la publicité sociale mûrit, il vous faut plus de variantes chaque mois, et la production est souvent la ligne qui croît le plus vite.
• La saisonnalité. Les plans du commerce se tendent au quatrième trimestre, ceux du B2B ralentissent en août et fin décembre, et un bon plan module les dépenses avec le calendrier au lieu de tenir un montant mensuel plat.
• Votre capacité interne évolue. Quand vous recrutez quelqu’un en interne pour le contenu, le périmètre externalisé peut se réduire à la publicité payante et à l’analyse.

Prévoyez dans l’accord un point trimestriel : périmètre, résultats, honoraires. La question n’est pas « pouvons-nous payer moins » mais « le périmètre correspond-il toujours à ce qui fonctionne ». Pour décider où doit aller l’argent lui-même, voyez comment répartir un budget marketing par canal et par étape.

Les coûts internes qui n’apparaissent jamais sur une fiche de paie

Quand vous comparez le prix de l’externalisation avec un recrutement, le salaire est la partie visible. Cinq coûts se cachent dessous.

• Le temps de recrutement. Rédiger l’offre, lire les candidatures, mener les entretiens, tester le travail et négocier mobilisent en général l’attention du dirigeant pendant des semaines, et une erreur de recrutement oblige à tout recommencer. Le guide sur comment recruter un marketeur détaille ce processus étape par étape.
• Le temps de management. Un marketeur seul a besoin d’un cap, de priorités et de retours. Si vous ne savez pas juger son travail sur un canal, vous courez aussi le risque de ne pas voir un problème pendant des mois.
• Les outils et la formation. Les régies publicitaires sont gratuites à utiliser, mais pas l’environnement qui les entoure : outils SEO, outil d’emailing, logiciels de graphisme, mesure d’audience, sans compter le temps d’apprentissage de chacun.
• Les compétences manquantes. Une seule personne ne peut pas être spécialiste de la recherche payante, de la publicité sociale, du SEO, de l’emailing et du graphisme. Soit vous acceptez un travail plus léger sur certains canaux, soit vous ajoutez des freelances, ce qui vous ramène à la coordination.
• Le départ du salarié. Quand votre unique marketeur s’en va, les comptes, le savoir et l’élan partent aussi, et le cycle de recrutement recommence.

Rien de tout cela ne signifie que recruter est une erreur. Une entreprise aux besoins marketing stables et bien compris, avec un responsable capable de piloter la fonction, est souvent mieux servie par un salarié. L’essentiel est de comparer un coût complet à un coût complet. La page marketing externalisé ou interne met les deux options côte à côte.

Comparer un plan externalisé à un recrutement ou à un forfait d’agence

Pour comparer équitablement, ramenez les trois options au même périmètre et au même mois. Construisez un petit tableau avec ces lignes.

• Les canaux couverts et la profondeur du travail sur chacun.
• L’expérience des personnes qui font réellement le travail.
• Qui coordonne, fixe les priorités et valide ce qui est mis en ligne.
• Le reporting que vous recevez et sa fréquence.
• Les outils et licences inclus.
• La rapidité avec laquelle le périmètre peut grandir ou diminuer.
• Ce que deviennent les comptes et les données si la collaboration s’arrête.

Un forfait d’agence l’emporte en général sur la profondeur dans un canal et perd sur la coordination entre plusieurs. Un recrutement interne l’emporte sur la disponibilité et la connaissance du contexte, et perd sur l’étendue des compétences. Un service marketing externalisé, le modèle de Marketers.fr, se place entre les deux. Un chef de projet senior y définit le périmètre, choisit des spécialistes vérifiés pour votre secteur et reste votre unique interlocuteur. Vous recevez une facture mensuelle et un rapport mensuel. Que ce soit le bon choix dépend du nombre de canaux dont vous avez besoin et de la part de coordination que vous voulez garder en interne.

Quelle que soit votre préférence, la discipline reste la même : nommer les leviers, séparer le média des honoraires et comparer le coût total du résultat, pas le montant affiché en première page.

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