Comment recruter un marketeur dans une petite entreprise, étape par étape

Les dirigeants recrutent souvent un marketeur après avoir fait le travail eux-mêmes trop longtemps. Ils publient quand ils ont le temps, sponsorisent une publication de temps à autre et paient quelqu’un pour réparer le site une fois par an. Le premier recrutement semble devoir tout régler d’un coup, et c’est précisément pour cela qu’il déçoit si souvent. La personne reçoit un brief flou, aucun budget publicitaire et une fiche de poste écrite autour de noms de logiciels.

Ce guide explique comment recruter un marketeur dans l’ordre où les décisions doivent se prendre. Il commence par le résultat dont vous avez besoin et le profil que ce résultat appelle. Il passe ensuite à la rédaction de l’offre, aux endroits où chercher, au test des candidats sur un vrai travail et au management de quelqu’un dont vous ne maîtrisez pas forcément le métier. Il s’adresse à une petite entreprise qui fait son premier ou son deuxième recrutement marketing.

Écrire le résultat attendu avant l’offre d’emploi

Le document de recrutement le plus utile n’est pas la fiche de poste. C’est une demi-page que vous écrivez pour vous-même en répondant à trois questions :

1. Qu’est-ce qui doit avoir changé dans douze mois ? Par exemple : deux fois plus de demandes de démonstration qualifiées par mois, ou un flux régulier de chantiers venus de la recherche plutôt que du seul bouche-à-oreille. Reliez-le au chiffre d’affaires, pas à l’activité.
2. Quels canaux ont le plus de chances d’y mener ? Si vos clients recherchent ce que vous vendez, les annonces sur les moteurs de recherche et le SEO passent en premier. S’ils doivent vous découvrir, la publicité sociale ou le contenu peuvent compter davantage. Pas besoin de certitude, seulement d’un point de départ raisonné.
3. Qu’est-ce qui existe déjà ? Listez le site, les comptes publicitaires, le fichier e-mail, le CRM, le suivi et les prestataires. Un marketeur qui hérite d’une mesure d’audience opérationnelle n’a pas besoin des mêmes compétences que celui qui doit tout construire.

Cette page devient le brief de tout ce qui suit. Elle révèle aussi les manques très tôt. Si personne ne sait dire ce que vaut un lead ou d’où viennent les clients actuels, mettre en place cette mesure fait partie du travail de la première recrue, et l’offre doit le dire.

Choisir un généraliste ou un spécialiste selon le périmètre

Une fois le résultat écrit, le choix entre généraliste et spécialiste devient en général évident.

• Recrutez un généraliste quand le travail couvre plusieurs canaux légers (un peu d’emailing, un peu de réseaux sociaux, des mises à jour du site, la coordination d’un graphiste) et que personne n’organise le marketing. Un bon généraliste planifie, rédige, monte des campagnes simples et fait avancer les choses. La contrepartie : il pilote rarement un compte publicitaire exigeant ou un projet SEO technique avec la profondeur nécessaire.
• Recrutez un spécialiste quand un canal porte l’essentiel du plan de croissance, comme Google Ads pour une entreprise de services locale ou le SEO pour une entreprise dont les acheteurs se renseignent en ligne pendant des semaines. La profondeur sur ce canal vaut plus que l’étendue.

Un piège fréquent consiste à chercher une seule personne à la fois experte en stratégie, opérationnelle sur cinq canaux et abordable pour un premier recrutement. Ce profil est extrêmement rare. Si votre plan exige vraiment de la stratégie et plusieurs compétences pointues, la réponse est en général une petite équipe ou une formule mixte, pas un seul recrutement.

Salarié, externalisé ou à temps partagé, en bref

Avant de publier l’offre, vérifiez qu’un salarié à temps plein est vraiment le bon format. Il existe trois grandes options, chacune traitée plus en détail ailleurs :

• Salarié en interne. Une attention entière, une connaissance approfondie de votre produit avec le temps, mais les compétences d’une seule personne et un recrutement long. Adapté quand le périmètre est stable et remplit une semaine entière.
• Spécialistes externalisés ou agence. L’accès à plusieurs compétences sans recruter chacune, avec le risque de recevoir moins d’attention si vous êtes un petit compte. Le comparatif marketing externalisé ou interne détaille les avantages et les limites.
• Temps partagé. Un marketeur senior ou une petite équipe pour une partie de la semaine, utile quand il vous faut de l’expérience mais pas quarante heures par semaine. La page équipe marketing externalisée décrit une version de ce modèle.

Beaucoup de petites entreprises les combinent : un responsable à temps partagé fixe le plan, et un généraliste en interne ou deux spécialistes externalisés font le travail. Quel que soit le format choisi, la suite de ce guide s’applique, car il vous faut toujours un brief clair, un moyen de tester le travail et une façon de juger les premiers mois.

Rédiger l’offre pour attirer les bons profils

La plupart des offres d’emploi en marketing alignent une liste d’outils puis une liste de qualités personnelles. Remplacez cela par une offre construite autour de votre résultat :

• L’objectif : une ou deux phrases sur ce à quoi ressemble la réussite dans un an, tirées de votre page de résultat.
• Les canaux et la répartition du temps : par exemple, environ la moitié sur la recherche payante, un quart sur le site et les pages d’atterrissage, le reste sur l’emailing.
• Ce qui existe et ce qui manque : des détails honnêtes sur les comptes, le suivi et le budget actuels, y compris l’existence d’un budget publicitaire et la façon dont il doit évoluer.
• À qui la personne rend compte et qui valide le travail : les candidats veulent savoir si le dirigeant valide chaque publication.
• Comment vous évaluerez les candidats : annoncez d’emblée une mission test rémunérée. Les profils sérieux l’apprécient ; ceux qui n’aiment pas être testés se retirent d’eux-mêmes.

Gardez les outils pour une courte ligne en fin d’offre. Quelqu’un qui a bien mené des campagnes sur une régie publicitaire en apprend une autre en quelques semaines. Quelqu’un qui connaît tous les outils mais ne sait pas relier une dépense à un chiffre d’affaires ne l’apprendra pas pendant votre intégration. Pour la diffusion, l’offre peut passer par votre réseau, LinkedIn, Indeed ou Welcome to the Jungle.

Sélectionner les candidats avec un portfolio, une mission test et des questions

Les marketeurs savent se présenter, la sélection doit donc reposer sur des preuves plutôt que sur l’aisance du discours.

L’examen du portfolio. Demandez deux ou trois réalisations passées avec leur contexte : quel était l’objectif, ce que la personne a fait elle-même, et ce qui s’est passé. Méfiez-vous des captures d’écran de résultats sans explication du point de départ ni de son rôle exact dans l’équipe.

Une mission test rémunérée. Confiez aux candidats qui passent le premier entretien une courte tâche sur votre activité réelle, limitée à quelques heures, et payez ce temps. Exemples : auditer votre compte d’annonces sur le Réseau de Recherche et lister les cinq changements à faire en premier, ou esquisser un plan de 90 jours pour un canal et la façon de le mesurer. Vous voyez comment la personne raisonne, comment elle écrit et si elle pose les bonnes questions avant de commencer.

Des questions qui révèlent le jugement :

• Parlez-moi d’une campagne qui n’a pas fonctionné. Comment vous en êtes-vous aperçu, et qu’avez-vous changé ?
• Comment décideriez-vous si notre budget est trop faible pour ce canal ?
• De quoi auriez-vous besoin de ma part pendant les deux premières semaines ?
• Quel indicateur surveillez-vous de plus près pour une entreprise comme la nôtre, et pourquoi celui-là plutôt que le taux de clic ?

Les bonnes réponses citent des chiffres précis, des arbitrages et ce que la personne en a retenu. Les réponses faibles en restent à l’enthousiasme.

À quoi ressemblent de bons 90 premiers jours

Mettez-vous d’accord sur les 90 premiers jours avant la date d’arrivée, pour que chacun sache à quoi s’attendre. Un déroulé réaliste :

• Jours 1 à 30, apprendre et consolider les fondations. Accès à tous les comptes, échanges avec quelques clients et avec la personne qui gère les ventes, revue du suivi. Attendez-vous à des corrections de la mesure, comme le suivi des appels ou des paramètres UTM corrects sur les liens, plutôt qu’à de nouvelles campagnes.
• Jours 31 à 60, lancer le plan sur un canal. Le canal principal défini dans votre page de résultat est restructuré ou lancé, avec des notes hebdomadaires sur ce qui a changé et pourquoi.
• Jours 61 à 90, première lecture des résultats et plan suivant. Un court bilan écrit : ce qui a été dépensé, ce qui est revenu, ce qui a été appris, et une proposition pour le trimestre suivant, avec les éventuels changements de budget.

Ce que vous ne devez pas exiger dans ce délai, c’est une machine de croissance achevée. Ce que vous devez attendre, ce sont des progrès visibles : un suivi qui fonctionne, un plan clair, un canal correctement piloté et une personne qui communique sans qu’on doive la relancer.

Manager un marketeur quand on ne maîtrise pas le métier

Beaucoup de dirigeants recrutent un marketeur justement parce qu’ils ne connaissent pas le marketing, puis peinent à savoir si le travail est bon. Pas besoin de comprendre les stratégies d’enchères pour bien manager. Il vous faut quelques habitudes.

• Un rapport mensuel en langage clair qui relie les dépenses aux leads et aux clients par canal, avec une courte explication des changements. L’article sur le rapport marketing mensuel en propose un modèle.
• Des plans écrits avant les grands changements, pour pouvoir demander pourquoi avant que l’argent ne bouge, pas après.
• Un regard extérieur de temps en temps. Une ou deux fois par an, payez un spécialiste indépendant pour examiner le compte principal. Cela garde tout le monde honnête et passe beaucoup mieux quand c’est convenu dès le départ.
• Des questions sur le raisonnement, pas sur la tactique. Demandez ce que la personne attendait, ce qui s’est passé et ce qu’elle fera autrement. La qualité de ces réponses vous en dit plus que n’importe quel tableau de bord.

Les erreurs fréquentes lors du premier recrutement marketing

Les mêmes erreurs reviennent sans cesse dans les petites entreprises :

• Recruter pour des outils plutôt que pour un résultat. Une offre qui liste des logiciels attire des gens qui connaissent des logiciels. Recrutez pour le résultat décrit dans votre page de départ.
• Aucun budget pour la publicité ou le contenu. Un marketeur salarié sans budget média est cantonné à un travail naturel qui met des mois à se voir. Fixez le budget de travail en même temps que le salaire.
• Aucune donnée de départ. Si les commerciaux n’enregistrent pas l’origine des leads et que le site n’a pas de suivi des conversions, les premiers mois partent en plomberie. Prévoyez-le plutôt que de le découvrir.
• Attendre d’une personne qu’elle soit une équipe. Stratégie, graphisme, publicité, SEO, emailing et analyse de données se trouvent rarement dans une seule tête avec la profondeur que chacun exige.
• Sauter la mission test parce qu’un candidat a brillé en entretien. L’entretien teste la conversation ; la mission teste le métier.

Si vous ne pouvez pas mener vous-même la recherche et la sélection, faites constituer l’équipe pour vous. Chez Marketers.fr, vous recevez d’abord une analyse marketing gratuite, en PDF sous 24 heures. Puis un chef de projet senior fort de plus de 15 ans d’expérience vous met en relation avec un marketeur vérifié ou une petite équipe adaptés à votre secteur et à votre périmètre. La page comment ça marche détaille les étapes.

FAQ