Performance Max, souvent abrégé en PMax, est un type de campagne Google Ads fondé sur un objectif. Au lieu de monter une campagne pour la recherche, une autre pour Shopping et une troisième pour la vidéo, vous donnez à Google un objectif de conversion, un budget, un ensemble d’éléments créatifs et, si vous le souhaitez, des signaux d’audience. Le système décide ensuite où et quand afficher les annonces sur toutes les surfaces Google.
On le rencontre surtout dans le commerce en ligne, où il a repris le rôle des campagnes Shopping intelligentes et se branche directement sur le flux produits de Merchant Center. Les entreprises de génération de leads l’utilisent aussi, avec l’envoi de formulaires ou les appels comme objectif, mais avec plus de prudence, car le système optimise vers tout ce qu’il peut compter.
Vous échangez du contrôle contre de la portée. Vous gagnez des emplacements que vous n’auriez peut-être jamais configurés à la main et un système d’enchères qui réagit en temps réel. Vous perdez le reporting par mot-clé, la plupart des exclusions d’emplacements et une vision claire du canal qui a réellement fait le travail.
Exemple
Un exemple chiffré pour un magasin de meubles
Imaginons un magasin de meubles en ligne qui transfère son budget Shopping vers une campagne Performance Max avec un ROAS cible de 400 %. Le premier mois, la campagne dépense 12 000 € et déclare 54 000 € de valeur de conversion, soit un ROAS de 450 %, ce qui ressemble à une nette victoire sur les 380 % de l’ancienne campagne.
Avant de se réjouir, séparez ce que la campagne a trouvé par elle-même. Supposons que 18 000 € de cette valeur proviennent de recherches sur le nom du magasin, que l’ancienne campagne de marque captait déjà pour 900 € de dépense. Retirez-les : la campagne a dépensé 11 100 € pour 36 000 € de chiffre d’affaires nouveau, soit un ROAS d’environ 324 %, sous le résultat de l’ancienne campagne Shopping.
Excluez le nom de la marque, faites tourner la campagne de marque à part, et le rapport du mois suivant dira la vérité. Si le ROAS incrémental dépasse alors 400 %, la campagne a mérité son budget. S’il reste autour de 320 %, le magasin a appris quelque chose qui vaut plus que ce que suggérait le premier rapport.
Usage
Quand Performance Max convient et quand il ne convient pas
- Il convient à une boutique en ligne qui dispose d’un flux produits propre, d’un suivi fiable des achats et d’assez de conversions mensuelles pour que l’algorithme apprenne, plutôt quelques dizaines qu’une poignée.
- Il convient comme second niveau quand les campagnes sur le Réseau de Recherche et Google Shopping fonctionnent déjà, pour capter les emplacements et audiences que la configuration manuelle a manqués.
- Il convient mal quand les conversions sont rares ou difficiles à suivre, comme pour un cabinet d’avocats qui compte ses clients signés, car le système optimisera vers le signal plus faible qu’il pourra trouver.
- Il convient mal comme seule campagne d’un compte, puisqu’il absorbera les recherches de marque et la demande existante pour les présenter comme son propre succès.
- Jugez-le sur les résultats incrémentaux, trafic de marque exclu, et lisez pourquoi Google Ads ne marche pas si le compte s’est essoufflé après le changement.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec Performance Max
- Lancer sans exclusions de marque, si bien que la campagne dépense son budget sur des gens qui tapaient déjà le nom de votre entreprise dans la barre de recherche.
- Charger une seule image et un logo comme uniques éléments, ce qui ne laisse rien à tester au système et produit des annonces plates et de faible qualité sur la plupart des surfaces.
- Modifier le ROAS cible ou le budget tous les deux ou trois jours, ce qui relance l’apprentissage et maintient la campagne dans une phase de test permanente.
- Prendre les conversions annoncées pour de nouveaux clients sans vérifier si elles viennent du remarketing auprès de visiteurs récents du site.
- Couper les campagnes sur le Réseau de Recherche et Shopping dès le premier jour, puis n’avoir aucun point de comparaison quand les chiffres de la nouvelle campagne paraissent étranges.
FAQ
Questions sur Performance Max
Performance Max convient-il à une petite boutique en ligne ?
Cela dépend du nombre de conversions enregistrées par le compte, de la propreté du flux produits et de la bonne remontée de la valeur des commandes. Avec peu de ventes par mois, la campagne a peu de matière pour apprendre et risque de dépenser là où ce n’est pas rentable. Les boutiques qui ont des données de conversion régulières et un flux bien tenu sont mieux placées pour l’essayer.
Combien de temps dure l’apprentissage de Performance Max ?
Le système a besoin d’assez de conversions pour repérer des tendances, la période d’apprentissage varie donc avec le budget et le volume de ventes. Les comptes aux commandes fréquentes se stabilisent plus vite que ceux qui n’en ont qu’une poignée par mois. Évitez les gros changements de budget, d’objectif ou d’éléments pendant les premières semaines, car chaque modification importante peut relancer une partie de l’apprentissage.
Peut-on voir les emplacements et les termes de recherche utilisés par Performance Max ?
La visibilité est plus limitée que dans une campagne classique sur le Réseau de Recherche ou Shopping. Google propose des informations comme les catégories de termes de recherche, la performance des éléments et des rapports d’emplacements, qui se sont étoffés avec le temps. Vous pouvez aussi ajouter des mots-clés à exclure au niveau du compte et des exclusions de marque. Comparez ses résultats à ceux de vos autres campagnes pour juger s’il apporte des ventes nouvelles.
Fonctionnement
Comment la campagne décide où va votre budget
La campagne repose sur trois entrées. L’objectif et la stratégie d’enchères, en général maximiser les conversions ou la valeur de conversion avec une cible facultative de CPA ou de ROAS, disent au système quoi optimiser. Les groupes d’éléments, avec titres, descriptions, images, vidéos et logos, lui fournissent la matière pour assembler des annonces adaptées à chaque surface. Les signaux d’audience suggèrent qui a des chances de convertir, et le système les traite comme des indices plutôt que comme des limites.
Pendant les premières semaines, la campagne teste des combinaisons d’éléments et d’emplacements et apprend quelles associations produisent des conversions au niveau visé. Le budget se dirige vers ce qui convertit. En pratique, cela veut souvent dire le flux produits sur Shopping et les recherches sur le nom de votre marque, parce que c’est là que se trouvent déjà les acheteurs.
Le reporting est volontairement grossier : des totaux, des libellés de performance des éléments et une page d’informations, mais pas de rapport sur les termes de recherche sous sa forme habituelle. Google a ajouté au fil du temps les exclusions de marque, les listes de mots-clés à exclure et les exclusions d’emplacements. Ce sont vos principaux outils pour garder la campagne honnête.