Un mot-clé est l’expression qu’une personne tape ou dicte dans un moteur de recherche quand elle cherche quelque chose. De votre côté, cette expression compte à deux endroits. En SEO, vous écrivez une page qui répond à la recherche. En publicité sur les moteurs, vous enchérissez dessus pour qu’une annonce apparaisse. Google Ads distingue les deux notions avec son propre vocabulaire : le mot-clé est ce que vous ajoutez à une campagne, le terme de recherche est ce que la personne a réellement tapé. Les deux sont rarement identiques.
Les mots-clés portent une intention. Quelqu’un qui cherche « réparation fuite toiture » veut un couvreur aujourd’hui, alors que « durée de vie d’une toiture en ardoise » relève de la simple information et n’achètera peut-être pas avant des années. Bien lire l’intention compte davantage que compter les recherches. Une expression au volume modeste mais à l’intention claire amène souvent plus de clients qu’une expression large au gros volume. Les mots-clés interviennent aussi dans le niveau de qualité, dans la conception des landing pages et dans le rapport sur les termes de recherche à relire chaque mois.
Exemple
Un exemple chiffré pour un couvreur
Imaginons un couvreur qui hésite entre deux expressions pour sa prochaine page. Supposons que « toiture » totalise 6 000 recherches par mois dans sa région et « prix réfection toiture » 900. L’expression large mêle étudiants, propriétaires qui comparent les matériaux et personnes en recherche d’emploi : disons que 1 % des visiteurs demandent un devis. L’expression précise est plus proche d’une décision : disons 6 %.
Si la page se positionne assez bien pour capter 5 % des recherches de chaque expression, l’expression large apporte 300 visites et 3 demandes de devis par mois. L’expression précise apporte 45 visites et environ 2,7 demandes, disons 3. Les deux produisent presque autant de leads, mais la seconde demande une fraction du trafic et se positionne bien plus facilement. Supposons maintenant que l’entreprise se positionne en un an sur dix expressions précises de ce type. Cela représente environ 30 demandes de devis par mois, venues de pages qui répondent chacune à une question précise.
Usage
Quand les mots-clés aident et quand ils trompent
- Servez-vous de la recherche de mots-clés pour décider quelles pages créer et comment les nommer, afin que chaque page réponde à une intention de recherche au lieu de vouloir tout couvrir.
- Servez-vous du rapport sur les termes de recherche de Google Ads pour voir ce que les gens ont vraiment tapé, puis ajoutez les bonnes expressions comme mots-clés et les hors-sujet comme mots-clés à exclure.
- Le volume trompe quand il est mesuré sur toute la France alors que votre entreprise ne sert qu’un département : une expression à 10 000 recherches par mois n’en compte peut-être que 50 utiles pour vous.
- La position seule trompe aussi, car une première page sur une expression que personne ne cherche dans votre zone n’apporte aucun appel.
Points de vigilance
Les erreurs fréquentes avec les mots-clés
- Courir pendant des années après un seul terme générique comme « toiture » en ignorant les dizaines d’expressions précises qui amènent des gens prêts à appeler.
- Répéter la même expression encore et encore dans une page, ce qui se lit mal et n’aide plus du tout le positionnement.
- Enchérir sur des mots-clés en requête large sans liste de mots-clés à exclure, si bien que l’annonce s’affiche pour des offres d’emploi, des tutoriels de bricolage et des produits sans rapport.
- Considérer une liste de mots-clés comme terminée, alors que le langage des recherches évolue et que de nouvelles expressions apparaissent à chaque saison.
- Construire une seule page pour de nombreux mots-clés sans lien entre eux, si bien qu’elle ne se positionne sur aucun et désoriente le visiteur qui y arrive.
FAQ
Questions sur Mot-clé
Comment trouver les bons mots-clés pour votre entreprise ?
Partez des mots qu’emploient vos clients au téléphone, dans leurs e-mails et dans leurs avis, puis vérifiez leur volume et leur concurrence dans un outil de recherche de mots-clés. Regroupez les expressions selon ce que l’internaute veut faire ensuite, et donnez à chaque groupe une page ou un groupe d’annonces. Les requêtes de la Search Console montrent les termes qui vous apportent déjà des visites.
Combien de mots-clés une page doit-elle viser ?
Une page sert un sujet principal, et peut ensuite se positionner sur de nombreuses variantes proches qui partagent la même intention. Vouloir couvrir deux besoins différents sur une même page affaiblit généralement les deux. Si deux expressions laissent attendre des réponses différentes, donnez à chacune sa propre page.
Quelle différence entre un mot-clé et une requête ?
Le mot-clé est l’expression que vous choisissez de viser, sur une page ou dans un compte publicitaire. La requête est le texte exact tapé par une personne. En publicité, un seul mot-clé peut déclencher de nombreuses requêtes différentes selon le type de correspondance : c’est le rapport sur les termes de recherche qui montre ce que vous avez réellement payé.
Fonctionnement
Comment les mots-clés relient les recherches aux pages et aux annonces
Les moteurs analysent une requête, déterminent ce que la personne veut dire et classent les pages qu’ils jugent capables d’y répondre. Une page se positionne sur un mot-clé en traitant clairement le sujet, en employant les mêmes mots que les internautes et en disposant d’assez d’autorité, grâce aux backlinks et au maillage interne, pour inspirer confiance. La publicité est plus mécanique : vous ajoutez des mots-clés avec un type de correspondance, et la régie décide quelles recherches sont assez proches pour déclencher votre annonce. La requête large ratisse large, l’expression exacte garde le sens et le mot-clé exact reste proche des mots saisis.
Trois éléments font la valeur d’un mot-clé. Le volume indique combien de personnes le cherchent chaque mois. L’intention indique à quel point elles sont proches de l’achat. La concurrence indique la difficulté du positionnement ou de l’enchère. Un couvreur d’une agglomération s’intéresse à quelques dizaines d’expressions, pas à quelques milliers, et celles qui contiennent « réparation », « réfection » et un nom de ville font l’essentiel du travail. Suivre positions et clics par requête dans la Search Console montre quelles pages méritent leur place et lesquelles doivent être réécrites.